啤酒巨头争霸中原

时间:2020-01-16 06:25来源:供求信息
哈尔滨、雪花,这些之前在河南市场少见的品牌,今年成为了主流;过去一直相伴的老朋友奥克、月山、蓝牌等,正逐步退出历史舞台。在资本大潮的洗礼下,啤酒行业的整合是大势所

  
 

  哈尔滨、雪花,这些之前在河南市场少见的品牌,今年成为了主流;过去一直相伴的老朋友——奥克、月山、蓝牌等,正逐步退出历史舞台。在资本大潮的洗礼下,啤酒行业的整合是大势所趋。豫啤走出“价格战”后,啤酒巨头们“鏖战”河南市场,打出一系列的组合拳,将大多数河南本土啤酒品牌纳入麾下,只剩下金星啤酒这棵河南造的“独苗”,与外来强势品牌分庭抗礼。

  

  
今年,恰恰是金星啤酒集团有限公司30华诞。三十而立的金星啤酒改制工作正式纳入议程,今年年底就会引入新的资本力量,以推动金星啤酒实现新跨越。在大变革的时代下,金星啤酒该如何守好河南这方沃土?而啤酒巨头们策马扬鞭,豫啤市场将呈现怎样的新格局?

  


啤酒巨头大手笔落子河南

  

  
雪花啤酒100万千升、首期40万千升新建工厂项目落户河南新郑市。7月24日,投资签约仪式在香港举行;该项目于9月动工,将成为河南首家单体产能达到100万千升的啤酒厂。

  

  
华润集团副总经理、华润创业董事总经理陈朗认为,华润雪花啤酒进入河南市场以来,连续并购5间工厂,并斥资改造3 间工厂和异地搬迁扩建2间工厂,品牌地位提升和销量增长迅速,初步达到战略预期。为加快市场整合步伐,提升产能保障和支撑河南全省布局,此次在新郑市新建100万千升大型啤酒生产基地,集中生产,实现规模效应。雪花啤酒也希望通过建设工艺、技术设备世界一流的啤酒厂,辐射带动河南全省,持续推动河南啤酒行业升级,同时也为进一步提升雪花啤酒在河南的市场地位提供产能支持。据悉,项目首期占地350亩,投资8亿元,首期40万千升的啤酒生产项目预计于明年7月投产。

  

  
雪花啤酒连续在河南兴建3家新工厂,今年内已实现驻马店22万千升新厂投产、商丘26万千升项目开工、新郑100万千升项目落地,创下了近年来中国啤酒企业在同一省份兴建工厂速度的最新纪录。华润雪花啤酒在豫产能将超过160万千升,居河南啤酒行业产能规模首位。中国最大啤酒公司、全国销量第一的雪花啤酒植根中原的决心与信心与日俱显。而熟悉雪花啤酒的人士透露,在雪花啤酒的中原市场战略蓝图中,今年的连续动作仅是其中一步。

  

  
百威英博也不示弱,其扩张河南市场的脚步也未放缓。百威英博啤酒集团布局河南市场的50万千升啤酒工厂已正式投产,新厂位于新乡市,占地600亩,一期产能为20万千升,二期建成后产能增至50万千升,新厂不仅将生产河南当地的明星品牌维雪啤酒,而且还生产百威英博旗下的重点品牌百威啤酒、哈尔滨啤酒等。百威英博中国区总裁邓明潇表示,中国是全球最大、发展最快的啤酒市场,而中原地区市场极具发展潜力。新乡新厂的投产,将让百威英博进一步拓展河南市场,加速布局中原。百威英博华中事业部总裁林风富表示,2010年,百威英博就与新乡政府签订了合作协议。经过两年的筹备和建设,新乡新厂正式投产。这是百威英博拓展河南市场、立足中原的重要一步。这个工厂将成为河南乃至整个中原地区极具竞争力的世界级啤酒酿造厂。

  

  
日前,青岛啤酒在河南也有新动作。据悉,青岛啤酒股份有限公司欲在郑州建设啤酒基地,厂址拟在郑州二七区和新郑之间选择。而燕京啤酒在并购河南月山之后,也在不断改造生产设备。近日,燕京啤酒(河南月山)有限公司年产10万千升纯生项目正式投产,该项目进一步完善了燕京啤酒在河南省内的生产布局,也将更好地满足中原人民对高品质啤酒产品的消费需求。

  


金星啤酒改制“反攻”

  

  
5月29日,郑州市产权交易市场对外发布的一则《产权转让公告》,引起了行业和舆论的广泛关注。《公告》显示,挂牌转让的是河南金星啤酒厂,该厂是1982年由郑州市管城区陇海村原东风大队投资建设的村属集体企业。截至2011年5月31日,该厂资产总计19058.54万元(不含土地使用权),负债总计17508.60万元,净资产1549.93万元。

  

  
金星啤酒厂1982年成立之后,却遭遇连续亏损,企业濒临倒闭。1985年,村里决定对这家不堪重负的企业进行公开招标,承包经营。当时34岁的张铁山毅然接手了濒临倒闭的村办企业,并改名“金星啤酒”。多年的苦心经营,张铁山让金星啤酒厂焕发了新的生机,但也不得不面对困难重重的企业体制改革。村民在享受金星啤酒发展带来红利的同时,任何试图触碰到产权改革的行为,都会激起村民维护自身利益的非常举动。

  

  
今天,面对啤酒巨头布局加速中原市场,原本抵触改制的村民却自发地拥护改制。2011年7月下旬,金星啤酒的改制方案得到陇海村村民表决通过。最终,张铁山个人出资近6亿元,一次性买断村民手中的金星股权。其中,村里1100个村民每人能得到50万元的“买断金”。在张铁山看来,是啤酒巨头的大兵压境帮了改制的忙,金星啤酒从此告别了集体所有制企业的身份,转制民营企业。

  

  
而《公告》不过是程序的问题。从《公告》来看,河南金星啤酒厂的受让方必须满足两个条件,一是在中国境内设立且无境外投资的从事啤酒经营的企业法人,二是要求受让方的出资人应具备连续经营啤酒生产企业25年以上。这样的条件,无疑只有张铁山能够达到。

  

  
在顺利实现民营化之后,张铁山表示金星将引进战略投资者,但股权上限不会超过30%,答案将在今年年底揭晓。2012年,金星啤酒在巨头的挤压下,反而走得十分稳健。依靠金星啤酒多年来沉积下来的渠道优势,通过“小区域、精英化”的战略布局,帮助经销商赚钱,使得渠道精耕更加深入,市场牢牢掌控在手中。

  

  
张铁山认为,金星是在竞争中长大的,多年来“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式取得了成功,但在目前资本整合的大趋势下,必须要吸取国外啤酒巨头先进的管理经验,找到新的发展路径。而在战略投资者确定后,明年将更进一步加大市场投入,全面展开大进攻战略。

  


变局中求变创新

  

  
2012年,河南啤酒市场发生了天翻地覆的变化,几大啤酒巨头布局的初步完备,使得河南省内啤酒市场的竞争更加白热化。从产能上来看,雪花啤酒远期年产能将超过160万千升,其产能规模在河南市场跃居第一。百威英博啤酒集团收购的维雪啤酒,其位于信阳、郑州、固始的三个啤酒生产基地合计产能约为50万千升,加上新乡卫辉市的50万千升啤酒工厂,产能合计将达到100万千升。金星啤酒在河南省内亦拥有近百万千升的产能,上述三个品牌的产能就超过了河南省内啤酒市场的总容量。因此,市场的肉搏战不可避免,这一点在2012年的啤酒市场中初见端倪。

  

  
在今夏的啤酒大战中,在一些高端酒店和场所,青岛啤酒占据着一定的市场份额。哈尔滨啤酒直接展开了与金星啤酒的渠道对攻,在很多啤酒销量较大的大排档中崭露头角,获得了消费者的认可。哈尔滨啤酒多采用包场的形式,通过促销员的推广和形象展示、啤酒大棚等,使消费者置身于哈尔滨啤酒浓厚的氛围中。金星啤酒依旧掌控着河南的很多终端渠道,尤其在郑州市场资源优势相当明显。雪花啤酒多是依靠价格优势,通过低价首先获得消费者的认知,目前奥克和雪花两个品牌在郑州市场都可以看到,销量也十分可观。燕京啤酒曾经通过参加郑州糖酒会来扩展渠道和经销商数量,但目前还主要集中于焦作市场,郑州市场鲜有表现。

  

  
面对目前的这种市场局面,我们已经能够嗅出啤酒巨头们在变革年中的着力点。金星啤酒仍在牢牢抓住经销商和渠道资源,通过“小区域、精英化”来运作,提高经销商的盈利能力,保持经销商队伍的稳定。华润雪花多采用大经销商制,每个经销商一夏的销售量都在几千万千升,通过经销商的力量来主导市场。哈尔滨啤酒的运作还是集中在核心门店,通过核心门店带动商超和名烟名酒店渠道的上量,目前易拉罐产品在商超渠道销量可观。

  

  
营销专家杨永华认为,2012年很多啤酒巨头的产能还未完全释放,进入变革年也只是放出了信号弹,真正的冲锋还在后面。从现在的情况来看,新乡的航空啤酒、洛阳的洛阳宫啤酒都可能被雪花拿下,河南市场将呈现“雪花”遍布之势,也可以看出雪花拿下河南市场的决心。百威英博对于河南市场的建厂和收购脚步也未停止,未来在河南一定会有所斩获。金星啤酒已经准备好了应对外资的进入,但其调整方向还是个未知数。业内专家认为,河南啤酒市场群雄并起的局面对于消费者来讲是好事,能够喝到质优价廉的产品,避免垄断造成啤酒价格的虚高。

  

 

  

  

  
 

  
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