名酒系列酒冲击区域酒企 酒业格局或生变

时间:2020-02-03 06:30来源:供求信息
2014年底,备受业界瞩目的一线名酒企业分别拿出了新的变革举动,茅台、五粮液分别宣布要成立系列酒公司,与主营品系区隔化运作。而另一巨头泸州老窖也传出整顿中低端品系的消息

   2014年底,备受业界瞩目的一线名酒企业分别拿出了新的变革举动,茅台、五粮液分别宣布要成立系列酒公司,与主营品系区隔化运作。而另一巨头泸州老窖也传出整顿中低端品系的消息,一线酒企加码中低端的意图分外明显。

  

   一方面是日益加大的销售压力、主营品系在新环境之下受到电商渠道的强烈冲击;另一方面,为适应酒业整体调整而进行的变革,自然要以内部机制体制的变化作为发端,而在一线名酒加码中低端的举措之下,未来区域白酒企业所受到的竞争压力日益增大,中国酒业整体格局处于大改变的前夜。

  

  

   名酒巨头纷纷瞄准中低端

  

   茅台、五粮液分别成立系列酒公司,泸州老窖则开始传出动刀中低端的消息;一线名酒对于中低端品类的关注度在2014年底变得越来越高。

  

   贵州茅台在12月17日晚间公告称,为进一步做好系列产品营销,决定出资2亿元设立全资子公司——贵州茅台酱香酒营销有限公司。实际上在这之前,茅台系列酒要独立运作的风声在业内早已传开。

  

   据了解,贵州茅台系列酒主要指茅台酒之外的王子酒、迎宾酒等中低端产品,多年来系列酒的销售情况不是很乐观。茅台内部人士表示,现行的系列酒销售运作体制已经不能适应市场的变化。加快市场反应速度、降低运营费用是此次成立独立系列酒销售公司的重要原因。

  

   中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长、党委副书记,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国在股东大会上表示,茅台系列酒的销售将被剥离到贵州茅台酱香酒营销有限公司中,而这家全资子公司已经完成工商注册和组建经营班子,2015年正式运营,且将在2至3年内引入有实力的平台商、终端商成为股东。

  

   数据显示,2014年上半年,贵州茅台系列酒实现销售收入5.6亿元(同比下降23%),仅占总收入的4%,远低于洋河股份和五粮液等竞争对手的中低端产品销售额(分别为120亿元和100亿元)。

  

   12月18日,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在一年一度的经销商大会上称,公司将成立五粮液系列酒的公司,以新的模式加强管理,实现市场稳定增长。就像茅台那样,五粮液也准备将主品牌五粮液和系列酒分家运营。刘中国表示,2015年五粮液将成立五粮液事业部,直接管理7个营销中心的市场秩序,公司将成立五粮液系列酒公司。

  

   五粮液股份公司副总经理朱忠玉透露,营销网络的梳理是公司接下来的工作重点。

  

   在业界人士看来,独立运作系列酒公司,无疑是两大名酒巨头看到了中低端酒在市场中的机会,另一方面也说明,过去对于中低端酒的重视度不够,而在如今的环境之下,成立系列酒公司独立运作,有助于名酒企业集中资源抢攻这个领域。

  

   就在茅台、五粮液纷纷表示要成立系列酒公司的同时,泸州老窖方面传出消息称,泸州老窖将对部分中端产品进行调价,以进一步扭转其在白酒深入调整期的业绩表现。这被外界认为是泸州老窖以短期阵痛换取长期市场份额的行为。

  

   白酒营销专家肖竹青认为:泸州老窖在中端酒做出价格调整,主要为抢占市场份额,同时消化产能。

  

   据数据显示,目前在100~300元价位的酒,以销售额计算,洋河约占20%,古井贡约占4%,泸州老窖仅占约3%。泸州老窖的品牌和品质优势成为其加码中低端的有利条件,业绩表现可能需要3~5年的转型。有市场人士表示,泸州老窖上半年通过控量挺价,渠道利润增厚,且库存良性,动销顺畅,预计四季度中端酒发货将显著改善,从2015年开始高端产品也将重新启动。

  

   销售压力加大,企业内部变革加快

  

   茅台、五粮液纷纷发力中低端、成立系列酒公司,即有市场的压力,也有内部改革的动力。

  

   据了解,在2013年度,茅台90%以上收入来自于茅台主品牌,今年上半年系列酒其营收更是下滑23.08%至5.67亿元,总销售额占比下降到3.96%。而主品牌也遭受到了更大的压力——今年双十一期间,电商渠道53度飞天茅台价格甚至跌破700元。

  

   五粮液也有类似的境遇,在这之前其超70%收入源自主品牌。这实际上意味着两家一线名酒企业在中低端上做的不够。即便在2013年度,五粮液推出了腰部名酒,而茅台液加大了对于系列酒的推广。

  

   在系列酒销售不力、而主品系面临控量保价压力的情况下,将系列酒分开运作实现突破就成为一线巨头的理性选择。

  

   五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥17日在会上表示,白酒业有三个方面没准备好:一是企业没准备好,企业过去是卖方市场,一下子转成买方市场,因此商家、渠道的建设都没跟上,同时有些企业在调整期间还在不断扩量,造成白酒产能大量过剩;二是政府没准备好,政府以为还在黄金十年,利税会逐年增长,因此政府的财政预算都考虑白酒行业增长10%甚至15%,现实显然超出了预期;三是经销商队伍没准备好,无论是企业还是商家,都要完成市场化转型,构建市场化营销体系。

  

   有观点认为,就如同汽车行业一样,宝马也需要推出各种系列来覆盖各个价位,茅台、五粮液这样的举措,是代表认真运作中低端系列酒。

  

   除了市场的压力之外,茅台、五粮液等一线名酒借机进行内部机制体制改革也成为成立系列酒的主因。而两家企业也将成立系列酒公司的举措看作是混合所有制改革的一个环节。

  

   据国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司董事长、总经理王崇琳透露,即将成立的茅台酱香酒营销公司是贵州茅台旗下的子公司,将在2~3年内进行混改,引入有实力的平台商、终端商成为股东,甚至可能将商超引入股东队列。

  

   据茅台集团内部人士透露,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司董事长、总经理王崇琳或将兼任贵州茅台酱香酒营销有限公司总经理,负责该公司的总体运营。

  

   白酒营销专家肖竹青表示,茅台系列酒剥离也意味着茅台混改已经走到了实质性阶段。茅台启动混改是企业战略创新,有利于凝聚各方资源和力量,促进现代企业机制建设,让计划经济特色的茅台体制提升市场反应效率。

  

   五粮液方面,集团公司党委书记、董事长唐桥指出,包括五粮液股份公司在内的二级子公司,目前的体制已经是混合所有制,而股份公司的改革还要深化,集团在股份公司的股权肯定要减持。五粮液集团要按照股份制进行改革,未来将成立三级子公司,积极深入推进混合所有制。明年将是五粮液的改革之年,未来会引入战略投资者,有可能会启动经销商、员工持股方案,并考虑对五粮液市值的管理,同时还要进行薪酬体制改革。

  

   一线酒企对撼区域酒企,格局将变

  

   一线名酒成立系列酒公司、整顿中低端酒的大动作,实质上不止是关乎自身的改革成败,在一定程度上也会对于区域白酒企业产生深远影响,并进而改变到未来的酒业竞争格局。

  

   中低端名酒具备品牌、资金上的强大实力,若进入区域市场与区域主力品牌面对面的话,那么胜算很大。营销专家李峰认为,过去之所以一线名酒的系列酒不温不火,是与其依赖主品牌的状况分不开的,而如今在主品牌面临压力的情况下,一线名酒挺进中低端,势必要在这一方面有所作为,那么区域白酒企业面临的形势会与以往大不相同。

  

   五粮液与成立系列酒公司相配套的措施之一,就是采用直分销模式,据称,五粮液在2015年将在指定省区试点直分销模式,在初具成效后,再决定何时、在哪些区域开展。五粮液促进核心大商转型的意图已经开始慢慢明显起来。

  

   五粮液股份公司副总经理朱忠玉之前表示,当前,行业需要解决的问题在于,如何保证经销商的利益,在经历前些年的行业高利润之后,现实情况下出现 微盈或微亏,这都需要大家来承受,公司正探索新的营销模式,即直分销,今年3月份开始试点。

  

   所谓的直分销模式,就是将五粮液的大商转变为某一区域或某一渠道的平台服务商,五粮液向服务商按照协议价格供货,该区域内其他协议经销商直接与平台商发生贸易关系,不再与五粮液产生直接财务关系。这种模式今年已在粤强酒业试水。

  

   在这种模式之下,平台商的盈利点在于可以按总体销量向五粮液要返利,这些返利甚至可以按一定比例和协议经销商分成。而针对下线经销商,则没有了以往的任务指标压力。

  

   业内人士认为,这种模式缩短了渠道层级,对平台商和协议经销商都有利益可图。

  

   按照五粮液的规划,公司先梳理出核心商家,这部分商家需要适度的规模,进而梳理出初步的骨干商家,公司也不单看经销商的规模大小,还看重其营销网络体系。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示,2015年五粮液将重视启动直分销模式,指派专人在部分省区进行试点。

  

   有分析人士认为,这种直分销模式意味着五粮液将会借助于区域大商以及下线经销商的实力来深耕区域市场,在五粮液的持续发力之下,配合系列酒的运作,势必将会对于区域酒企产生强大冲击力。

  

   茅台方面,系列酒功公司加之今年早前成立的贵州茅台酒个性化定制营销公司、贵州赖茅酒业公司,将会形成对于中低端的强大推动力。而此前茅台方面透露,系列酒独立成新公司后将在2至3年内进行混合所有制改革,引入有实力的平台商、终端商成为股东。这同样意味着在混合所有制的旗号下,茅台将会吸纳更多的区域经销商加入其中,形成对于各地区域市场的进攻力。

  

   茅台、五粮液的系列酒公司独立,加上泸州老窖对于中低端的整顿,被业界人士看做是一线名酒挺进区域市场的一个信号,甚至有业界人士称: 一线酒企每前进一步,就意味着中小酒企距离死亡更近一步。这是产业集中的必然结果。

  

   可以预见的是,一线名酒在2014年末的举动,必然会引发2015年度中低端市场的变化,并深入影响到与区域白酒企业的竞争格局。

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