小众营销:专心“做小”才能“做大”

时间:2020-02-01 03:47来源:酒文化
你的体验很快被别人迭代 用产品驱动营销,可以四两拨千斤。理论派强调的这个说法,我很认同,这是你想我想他也想的事。 但是,真的能用产品来驱动营销的,毕竟是极少数,而大

   你的体验很快被别人迭代

  

   用产品驱动营销,可以四两拨千斤。理论派强调的这个说法,我很认同,这是你想我想他也想的事。

  

   但是,真的能用产品来驱动营销的,毕竟是极少数,而大多数产品都身处于水深火热,差异不大。

  

   多数时候,产品没有进入市场之前,谁看谁知道你的产品是顾客很需要的!但进入市场之后才发现,它可能是市场不需要的。

  

   因为你的产品缺乏个性和特色,最后不是顾客不需要,而是顾客有了更喜欢的;因为你的全新理念和痛点精准,感动了几个身边朋友、三五个社群部落、一帮友情赞助者,你按捺不住,全新产品满血动力推出了,结果发现没有十月怀胎不可能生出孩子。

  

  

   因为缺乏竞争力,导致你的产品看似需要,实则变成了需而不要。

  

 

  

   因为缺乏承诺兑现,他即便通过口碑传播了解了你,会欣然体验你,但一次体验之后又会放弃你。

  

   你的产品很快被别的产品取代,你的故事很快被别的故事岔开,你的体验很快被别人迭代,你精心勾兑的产品经理学说很快被人忘记。

  

   或许以前消费者更看重产品功能需求,现在还看重情感、价值观、文化,许多新产品以此成为差异化的手段。但当大家都做到了,并习以为常的时候,这种差异化思路也就到头了?

  

   故事总有讲完的一天,制造的紧迫感和荣誉感总有稀释的时候,人们的新鲜感总有疲倦的时候,消费者总有回归冷静的一天。

  

   于是,这个神奇的年代里,造就了黄太吉等等快品牌新星神话。但是这个速变的年代里,也不断拆穿这些新星,大起大落,震荡加快,一闪而过。

  

   只有少数人例外,那就是能够坚持本质的人。他们最清楚什么玩法是靠不住的。

  

   多少人的伪装,只为明天的引爆

  

   消费者需求变得多样化,顾客群体面临碎片化,粉丝经济+社会化营销的兴起,把传统企业打得措手不及。它们臃肿的决策体系、冗长的渠道体系、呆板的品牌建设手法,让它们自己都失去了底气。

  

   连最迟钝的传统企业也已经普遍认识到了一个事实:单靠传统购买式推广无法覆盖受众,单靠交易无法形成持续,单靠一个部门的创意无法通杀,单靠产品已无法有效地增强用户黏性,利用产品开发社区进而聚合社群才能持续获利。

  

   只不过,传统企业的惯性使然,有心无力。

  

   看到这一点的,真是不少。

  

   现在社群林立,有人是追求情怀、江湖地位,有人是为了积资源、赶潮流、甚至挟群要价。但闲聊扯淡的社群越来越多,潜水的群员越来越多。没进入社群着急,进入社群的也着急。

  

   这些看似小众起步的,无不做着大众的梦想:找到投资、做出品牌、扩大生产,最后还是规模模式,做着大工业时代的美梦。

  

   他们现在的逼格,只是为了大众营销的启动而已。

  

   他们看重小米,他们关心粉丝营销,不是看重它当初如何成功切入了小众营销的生活场景中去,不是看重如何淬炼产品、有没有工匠精神,而是看重小米如何引爆了用户,最终占领大众市场。

  

   专心做小众的人,真的是太少了。小众有小众的做法。小众因为小才有价值,那些小众之死,不是死在小众,而是死在了从小众向大众奔跑的路上。

  

   伪粉丝营销让做大梦想成做大幻想

  

   在互联网时代,相当一批互联网原住民的理念是,要忘掉打广告的传统营销方式,要多思考让用户进行传播,尝试粉丝经济。

  

   其实这是非此即彼的扯淡。

  

   传统营销的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户,而社会化传播+粉丝营销的路径是:先发展一部分忠实用户、他们再扩散、后沉淀更多的忠实用户。

  

   这两条路径对立吗?NO!

  

   如果你实现了忠实用户的沉淀这个最终目的,抓住了用户人群,两条路径其实殊途同归。

  

   事实上,我也有过这样那样的理论,但在实际操作中,我有一个基本思考模型:产品打动他,他才会喜欢你;喜欢你,才会形成真实粉丝的积累。

  

   如果只是借助费用购买的推广手法,打个粉丝营销的概念,只为赚个吆喝,吸引一些关注者或听众,不论是传统的广告,还是新媒体推广,其实都是传统的。这样的购买执行的案子,是任何一个传统的服务机构都可以玩的。

  

   我总说一点,不论理论有多花哨,不论趋势如何改变,在商业世界中,有两样东西永远不变:用户体验,用户口碑。这是商业的本质。不是围绕两个本质上做大做出闪光点的活儿,纵然花哨无边,也都是扯淡。

  

   用户体验+用户口碑的结果是什么呢?是积累。

  

   我聚焦于粉丝营销之后,有一个真实感悟是,小即是大,少即是多,慢也是快。

  

   比如我提倡这样的做小之道,概括为DFC:

  

   一、深(Deep):深挖核心市场、核心人群的深度需求。

  

   二、快(Fast):企业人与用户有直接沟通方式(社会化传播方式,社交营销手段),在了解消费群的需求与新动向时,快速做出反应,在产品、体验和理念上形成迭代。

  

   三、圈(Circle):在核心市场形成核心消费群(圈层文化),有故事、有观点、有情怀,引发共鸣,逐渐扩大消费群。

  

   没有DFC这三件事的支撑,就很难有真实的粉丝营销,这最终也是我们常说的基本粉丝盘。不能先与一部分人建立起用户关系,无法形成真正参与(他们顶多观看表演,这已属万幸),更不可能获得信任。当然,更难有引爆、做大、规模化的基础。

  

   我看好那些专心做小的人。因为他们有真正做大的根基。

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