茅五涨价试探市场承受力 高端白酒最差时代已结

时间:2020-02-04 10:38来源:酒文化
在销售低迷、价格腰斩近三年后,高端白酒市场终现回暖迹象。近日,五粮液、茅台均宣布上调出厂价。 有人认为,这预示着高端白酒已经走出低谷,复苏在即。但据华商报记者了解,

   在销售低迷、价格腰斩近三年后,高端白酒市场终现回暖迹象。近日,五粮液、茅台均宣布上调出厂价。

  

   有人认为,这预示着高端白酒已经走出低谷,复苏在即。但据华商报记者了解,陕西白酒市场依然清淡,在整体价格还没有完全回暖的背景下,提价只是保证必要利润的市场策略,预计跟风品牌较少。

  

  

   五粮液、茅台 淡季突提价

  

   近日白酒市场业内人士传出消息,五粮液已向全国经销商发出内部文件,从8月3日起,公司核心产品52度五粮液(俗称普五)出厂价将由每瓶609元调整至659元,涨价50元。

  

   五粮液上一次调价是2014年5月,其将普五的出厂价由729元突然大幅降至609元。而在今年年初,五粮液还在苦苦保卫批发价。在2014年12月年度经销商大会上,五粮液对外强调,新年普五609元/瓶的出厂价不会下调。但在今年1月中旬,五粮液再次召集经销商开会,强调580元/瓶的批发价格底线。随着五粮液一再强调控量保价,且表示不再给更多补贴,普五市场批发价此后曾出现快速上涨。

  

   五粮液方面有关人士表示,此番调价是根据普五供需状况、市场表现等多种因素,经过综合调研讨论作出的决定,旨在尊重市场供需变化,回归品牌价值。而在今年5月五粮液股东大会上,五粮液董事长表示控量稳价,量价平衡等战略的实施,使得五粮液价格稳中有升,基本达到预期。

  

   另一家白酒龙头企业茅台最近也实施了调价。据了解,今年7月底,一直被认为是白酒行业价格风向标的53度飞天茅台酒,价格已从1099元升到1199元。

  

   涨价是试探市场承受力

  

   这两个品牌的西安零售价是否也随之上涨?

  

   华商报记者在西安市小寨的军人服务社了解到,近日茅台、五粮液的零售价基本稳定。53度飞天茅台零售价1159元,6瓶以上批发价950元;52度五粮液零售价729元,6瓶以上批发价659元。白酒专柜的销售员表示,拿货多价格还可以商量,近期白酒没有明显涨价,但不敢保证几天后还能保持这个价,因为听说可能要涨价。

  

   但销售员也表示,高端白酒卖得一般,毕竟夏天不是白酒消费的旺季。华商报记者在现场看到,销售现场的茅台、五粮液、剑南春、西凤等白酒的促销活动并不少,购959元43度专供茅台送50元购物卡一张,购2499元56度老酒买一瓶赠一瓶,买六瓶赠八瓶等。

  

   52度五粮液零售价650元,整件批发630元,两天前刚涨价,每瓶上涨30元。昨日,西安市高新二路一家白酒经销商说,另外,茅台零售价930元,目前还没有涨价。

  

   白酒行业专家马斐表示,五粮液的出厂价提到659元后,零售价并没有大涨。茅台的零售价从2000元跌到一千元以下,即使这次上涨百元,有的零售价依然不到千元,比出厂价还低。这表明零售市场还没有认可涨价。涨价背后的原因并非市场销量大增,而是为了保障经销商的利润。在销量持平、库存压力大的情况下,涨价是试探市场承受力的策略。

  

   业内称中低端白酒不会跟风涨价

  

   现在是白酒淡季,茅台、五粮液有底气涨价,不代表其他白酒品牌敢于跟风。西安一位白酒经销商池经理认为,茅台、五粮液的价格调整,主要是由于前期控制销量,保持价格稳定的政策引起的,并不代表高端白酒市场回暖。从陕西省高端白酒市场半年来的情况来看,无论是政务、商务,或者民间消费,高端白酒销量和去年同期基本持平,难以得出消费企稳、整体向好的结论。茅台、五粮液现在的低价,已经压缩了中端酒的市场空间。哪个品牌的价格涨上去,销量就可能下降,就丢掉市场了。

  

   相比茅台、五粮液一线品牌,西凤、太白等陕西品牌白酒的主销区在本地,议价能力较低,并且价位在100~300元之间的白酒品牌竞争激烈,加上消费者更趋理性,中低端白酒品牌林立,产品同质化严重。因此,中低端价位、二线白酒品牌并不会跟风涨价。陕西白酒品牌策划人士程先生认为。

  

   统计显示,去年全国只有3家酒企实现销量增长,其余90%均呈下滑状态。剔除政策因素,一个不容忽视的原因是—行业产能过剩:目前白酒行业实际产能为3600万千升/每年,而整体消费能力为1200万千升/每年,去年行业增速继续下滑,被业界公认为白酒行业最艰难的一年。

  

   高端白酒最差时代已结束

  

   在经历了长达三年之久的减产、降价后,白酒行业的价格已经趋于稳定。

  

   陕西省酒类运营商企业协会相关负责人称,从五粮液、茅台经销商年会上看,高端品牌酒的价格体系趋于稳定。名酒600-1000元价格区间、地方酒100-300元价格区间、地方二线酒100-200元价格区间的三个主力消费带已经完全形成。近日,上市酒企一季报全部披露完毕,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌业绩纷纷飘红。业内人士认为,白酒业已显现出恢复迹象,高端白酒最差的时代已经结束,但整体增速并不会迅速提高。白酒行业筑底反弹已经很明确。金元证券分析师何旭认为,白酒行业2015年会形成缓慢爬坡态势,2016年和2017年有望整体上行。

  

   凤香经典西凤酒陕西总代理黄宁表示,下半年高端白酒普遍会上调价格,主要原因是成本倒逼。高端白酒要保证品质,要保障厂商的必要利润,价格上调一两成,追求品质的消费者会认可的。黄宁称,凤香经典在中秋节、春节前后将每次上涨10%,零售价到300元左右。

  

   高端白酒产量有限,在消费淡季减少供货,消费者觉得想买却买不到。到了节前旺季,趁机提价10%供货,消费者反而会抢购。黄宁说,追求品质的消费者不会在乎涨价几十元。

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