高端白酒实施停货令≠白酒回暖

时间:2020-02-04 10:38来源:酒文化
临近年底,白酒销售进入旺季,相比过去几年酒企出大招不同,今年却玩起了限供牌。 旺季下文停货,实施控量销售 2016年12月6日,《华夏酒报》记者从茅台下发《关于近期业务办理的

  临近年底,白酒销售进入旺季,相比过去几年酒企出大招不同,今年却玩起了限供牌。

  旺季下文停货,实施控量销售

  

  2016年12月6日,《华夏酒报》记者从茅台下发《关于近期业务办理的通知》文件中看到,鉴于近期市场需求增加,公司物流配送紧张,为加强业务办理和物流配送服务,同时由于43度茅台酒基酒供应不足,特暂停43度茅台酒开票。同时,由于15年陈年酒包装材料生产缓慢,暂停15年陈年酒大单审批,对每家经销合同实行限量批售。

  

  在临近2016年年底销售旺季的时间节点,茅台发布限供令,这也确实出乎很多人的意料,但是,茅台并不是第一家实施限供政策的酒企,早在2016年11月7日,泸州老窖发布了《关于老字号特曲停货的通知》,决定即日起,停止接收老字号特曲销售订单,并停止老字号特曲产品发货。

  

  随后,另一家知名酒企古井贡酒也于2016年11月11日发布了一份关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆不再接受订单的通知,声明自即日起对年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8停止新订单开票。

  

  据了解,对于泸州老窖和古井贡酒两家酒企而言,这已是其在2016年的第二次发布停货通知,早在2016年9月26日,泸州老窖就曾宣布停止旗下国窖1573经典装的订单接收及发货,同时不再接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装销售订单,停止了百年泸州老窖30年、60年常规装产品发布。古井贡酒也在2016年10月17日下发过关于省外市场年份原浆古5、古8四季度暂停供货的通知。

  

  除了上述酒企的品牌之外,2016年10月1日,洋河宣布,从10月1日起,直至春节销售前,梦之蓝系列产品停止供货;2016年10月28日,五粮液厂家在不同省区以口头或电话的方式通知,五粮液公司新品五粮液暂时缺货目前停止发货,恢复发货时间未定。

  

  停货潮背后

  

  国内各大酒企停货的背后,到底隐藏着什么,也引发了诸多猜测。

  

  首先,现在白酒市场逐步回暖,并且受终端市场供需关系变化的影响,以前高端白酒的消费主力军是三公消费,但是随着八项规定等规定的出台,个人消费与商务消费正在逐渐取代公务消费,成为拉动名酒消费的主力,并且现在白酒消费正在向品牌集中化方向发展。

  

  业内人士认为,现在酒企主动停货的背后,可能与企业自身发展转好相关。2016年酒企第三季度报告显示,几大酒企业绩增幅明显,并且从名酒亲民化及一些市场调研中可以看出,名酒主流产品确实有较大的市场需求。

  

  其次,少喝酒、喝好酒正在逐渐成为一种消费习惯,由于名酒价格的亲民化以及人们的收入不断提升,现在名酒已经不像从前那么遥不可及,普通消费者也消费得起,所以,现在名酒的购买力不断提升。

  

  茅台的官方数据显示,2016年上半年茅台酒销量已完成全年计划的64%,下半年投放市场的茅台仅有约8000千升。茅台集团的官方数据显示,截至2016年8月末,企业已经完成全年销售任务的90%,这也导致其下半年提供给市场的库存量小于上半年,加之下半年中秋节与春节两大中国传统节日,市场对于白酒的需求量大大提升,高端白酒属于需求弹性大的商品,淡旺季差异大,受节日影响较大,但是企业产量与经销商提货量是有限的,求大于供,导致白酒价格上涨。

  

  泸州老窖也不是首次停货,早在2016年1月4日,为保证经销商利益并维持价格稳定,泸州老窖就暂停了国窖1573春节期间的供应,而后在6月16日泸州老窖又对国窖1573的经典装暂停供货,而对于窖龄酒也在2016年7月出现停货。

  

  业内人士认为,泸州老窖对中端产品停货的原因在于消化现有库存,使价格恢复到合理的水平,维护价格体系的稳定。泸州老窖对国窖1573实行终端配额制,体现了泸州老窖对于国窖1573系列提价的信心,提价的背后除了原材料等上涨的因素外,也是处于市场占位的考量。

  

  茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等酒企陆续传出控货、停货的消息,原因都是因为完成或者超额完成预期任务,目的都是为了稳定价格或涨价。

  

  但是,对于停货潮,也有业内人士发表不同的观点,现在白酒市场回暖,在销售旺季到来之际宣布停货,可以为经销商空出消化库存的时间,还可以通过控量、稳价、提价为第四季度行业旺季做充足准备,进一步巩固品牌价值,把好年底业绩大关。

  

  无论怎样,现在多家白酒企业宣布停货,已经引发了行业内的高度关注与讨论,随着白酒行业调整关键阶段的到来,这种现象也凸显出企业对发展方向的选择,是原地不动还是价格上涨,这也将关系着未来白酒格局的发展。

  

  乍暖还寒,任重道远

  

  随着个人消费与商务消费逐渐成为高端白酒消费的主力,高端白酒销售也似乎回到正轨。2016年,五粮液、茅台等多家白酒企业价格不断上调,是否表明高端白酒市场的春天即将到来?明年白酒市场行情又将如何?

  

  2016年年底白酒的停货潮,会导致白酒市场尤其是高端白酒市场出现求大于供的现象,进而可能导致在年底的消费旺季白酒价格上涨,并且春节期间,酒水消耗量远远大于其他时间,这两个方面的因素或将使得消费者提前大量购买白酒,进行储备。

  

  另外,今年茅台、五粮液、洋河等酒企提价,市场行情也比较稳定,但是通过股票市场可以看出,中国人大部分存在买涨不买跌的心理,担心价格会继续上涨,就会多买一些进行储存,有的是为投资做准备,也有的只是为了在涨价前买到名酒。经销商看到白酒越来越好卖,也会产生惜售的心理,这也导致白酒求大于供的现象更加严重,让高端白酒价格上涨。

  

  而现在个人消费、商务消费等成为主流,以及中产阶层与高收入人群的不断壮大,都成为未来白酒市场价格不断升温的一个重要条件。

  

  业内人士认为,高端品牌简单的提价并不可能抑制消费者需求的增加,但是观察中低端白酒,整体销量、品牌效益以及公众认可度,都处于弱势状态,价格方面也只是维持稳定,而近期酒企控量、稳价的动作背后,正说明市场动力不足,要通过控制供应量来保住价格,而不是靠消费稳住价格,白酒市场全面升温仍需时日。

  

  现在,高端白酒市场仍然处于稳步上升状态,2017年高端白酒价格会有所提升,但是依然处于消费者可接受的范围之内,并不会复制2013年乃至之前的状态。

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