“茅五”对决:屠龙刀Vs倚天剑

时间:2020-02-05 06:55来源:酒文化
有人形象地把五粮液比作为金庸小说中的屠龙刀。在天下武林高手眼中,屠龙刀是第一兵器,五粮液就有着屠龙刀般的霸气和张扬,固有的品牌形象,似乎没有对手能够阻止它前 进的步

  有人形象地把五粮液比作为金庸小说中的屠龙刀。在天下武林高手眼中,屠龙刀是第一兵器,五粮液就有着屠龙刀般的霸气和张扬,固有的品牌形象,似乎没有对手能够阻止它前 进的步伐。

  
茅台就如内敛的倚天剑,它可以在很长时间被对手“冷眼相看”,但到了需要爆发的时候,它总会毫不留情地将对手刺在失败的十字架上。

  
五粮液与茅台的关系正如屠龙刀与倚天剑一样,长期以来都保持着一种相互制约、相互对峙竞争的局面,“冷战”不断,“热战”时有爆发。进入2007年的尾声,这种激斗依然没有减弱。

  
■现状调查,南京代理商的苦恼

  
“现在五粮液都拿不到货了,还谈什么价格啊?”南京绿宝酒类经营部的销售人员有点郁闷。

  
他的郁闷来自于近日五粮液发布的“控货提价令”——五粮液宣称从今年第四季度开始,将39度和52度五粮液品牌酒提价。五粮液还一改原来不限量供货的传统,首次制定50%的供货率,这意味着经销商在第四季度只能拿到前一季度50%的货。

  
与南京绿宝酒类经营部同样郁闷的并不止一家,多数五粮液南京代理商都遇到了缺货烦恼。

  
王庆(化名)在南京代理各种酒类产品已有多年,算是一家比较大的代理商。他在接受记者采访时,一再要求将公司和自己的名字隐掉。“南京做酒的就这么多,提到一点别人就会猜到是我,还是少惹一点麻烦吧!”

  
王庆告诉记者,他接到五粮液的“控货提价令”了,52度的五粮液在10月25日已经又涨了30元,他们的价格达到438元,市场上有的已经卖到498元了。

  
事实上,今年从年初开始,光他这里的价格已经涨了80元。价格高了,买的人没见少,他现在也是拿不到五粮液,无货可卖。更让他着急的是,越是没货卖,要的客户偏偏就越多。

  
“全是‘控货’惹得祸。往年这个时候,多多少少还有货供应,今年连门市都供应不了。一些不知道情况的客户直埋怨我,问我是不是将货放在家里不卖,等着涨价?我有口难辩。”

  
五粮液为何要控货?记者就此事致电五粮液集团,对方抛出外交辞令:这是企业的正常行为。

  
但这种行为在王庆的眼中并不寻常,因为他还握着五粮液竞争对手茅台的代理权。

  
“从表面上看,五粮液控制货源是因为货跟不上,毕竟白酒有一个周转期,这是一个很正常的理由。但仔细琢磨五粮液控货的时间有特殊之处。”王庆透露,就在之前一个月不到的时间内,竞争对手茅台曾对经销商发布了“限价令”:畅销的53度飞天茅台酒最高零售价不可超过538元,53度五星最高零售价不得超过528元等。

  
“但这哪是限价啊,就是一次明明白白的涨价。打比方说,如果消费者到某一商场购物,听到导购人员或看到商场海报称,某种商品只准以什么什么价格销售。消费者的第一反应就是现在买很值啊,别错失良机。销量上来了,经销商是要根据市场走的,供不应求,就要涨价呗,我们现在销售的53度飞天茅台酒就卖588元,超市都卖到598元了。茅台这招很聪明,通过限价达到了涨价的效果。如果这样分析,五粮液控制货源的目的就没有表面上这么简单了!”

  
■提价竞赛,“茅五”的20年恩仇

  
五粮液“控货提价”的举措,实为跟进竞争对手茅台对经销商发布的“限价令”——这一说法在白酒界内得到了多数人的认同。

  
江苏省酒类协会的一位人士告诉记者,20多来年,茅台与五粮液的争斗就没断过。最近几年,三轮提价竞争将这种争斗推向了白热化。

  
第一轮是在2003年9月下旬,五粮液在更换三重防伪包装后,以此为由头,猛地涨价100元,涨幅达25%。10月份,茅台做出回应,将高度茅台酒涨价50元,从218元提高到268元,涨幅达23%,而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。竞相涨价后,两者取得的市场效果却不一样。

  
涨价对五粮液来说利弊兼有。有利的是,在涨价过程中,对全国经销商进行了全新梳理,完成了对全国市场的重新规划,为以后的渠道布局打下了坚实的基础。而不利的一面是,在一段时间内,由于大量串货,五粮液的价格出现倒挂现象,市场秩序混乱。茅台在2004年却因此取得了价升量增的好结果,茅台酒及系列产品产量达到了1.5万吨,同比增长了27%;销售收入达30.1亿元,同比增长25.4%,虽然不及五粮液一半的销售额,但8.21亿元的净利润却紧逼五粮液。

  
第二轮是在2006年,五粮液在半年时间内实现了三次提价:年初,五粮液每瓶上涨10元。3月份,尖庄等中低档产品的价格提升了3%~60%。6月,五粮液又第三次出招将主打产品提价20元。此轮涨价五粮液涨幅近10%。2006年2月,茅台再次选择跟随策略,但与2003年的提价相比,这次茅台提价幅度却比五粮液高,平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元,低度茅台均价也从198元涨至228元,更高端的茅台“年份酒”涨幅则在30%以上。

  
第三轮是从2006年年末开始的,12月28日,五粮液将出厂价提高20元。随后,茅台市场价格突然发飙,2007年1月上旬,市场上的每瓶53度新飞天茅台酒零售价从328元猛涨到458元,涨幅超过100元。这是20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。对此,茅台的说法是涨价不是茅台主动提价,而是产品供不应求引起的市场反应。2007年,茅台出台限高通知,对全国市场上销售的茅台酒价格进行全面限价。其中规定,53度新飞天茅台酒每瓶零售价不得超过538元。随后,五粮液又开始了限货提价。在这场马拉松的价格战中,茅台、五粮液通过涨价,都进一步加强了自己的王者地位。

  
■谁是“老大”,张扬,还是低调?

  
多年来,茅台和五粮液双峰对峙,不仅使五粮液成为中国“白酒大王”,也使茅台一改过去相对低调又自恃清高的姿态,揭开神秘面纱,大幅提升知名度,真正进入了公众视野。

  
从上世纪80年代后期开始,五粮液和茅台就先后比攀着将价格提高,从而“一骑绝尘”,将其他的白酒品牌远远地抛下。

  
江苏省营销学会的专家认为,上世纪80年代,除了茅台之外,八大名酒之间的价格没有档次差别。比如汾酒,当时每瓶酒的价格仅比五粮液低两毛钱。如今,汾酒和茅台、五粮液之间的价格差为几百元。从表面看,价格战是一种战术行为,但是成功的价格战必然与企业战略紧密相连。因此,从战术层面看价格战是短跑行动,而从战略层面看则是长跑行为。

  
价格战也是一种智慧的博弈。从历史来看,五粮液的名气不及茅台,但先于茅台进入市场的五粮液想到了用市场手段来弥补这一点,在上世纪80年代,五粮液首次将价格涨到茅台之上,此后20多年一直在价格上领先。五粮液的价格策略为其带来了丰厚的经济回报。

  
面对五粮液的涨势,茅台一直采取跟随五粮液战略,不当涨价的“出头鸟”,让消费者更觉得自身的价值被低估。当时机全面成熟,茅台才开始以市场推动为主导,理性超越五粮液。

  
“目前五粮液销售最集中的52度酒,在市场上每瓶比茅台低了一点。五粮液肯定还要涨价,至少与现在普通茅台的价格持平。”南京一家五粮液经销商透露,他曾听说过,当初五粮液制定价格时,就是要凌驾于“国酒”茅台价格之上,五粮液体现出的价值自然不言而喻。现在五粮液也不会让茅台保持价格上的高端优势,为了和第二梯队的品牌保持一定的距离,保住“高端品牌”的地位,茅台和五粮液在一段时间内还将继续保持交替涨价的态势。

  
■涨价效应,谁在支撑高档白酒

  
在五粮液与茅台的竞价中,不少品牌白酒加入了涨价大军。就以今年为例,五粮春从113元涨到150元,水井坊普通装售价从380元涨到395元,国窖1573从310元涨到498元。

  
在涨价后,市场销量并没有出现下滑。对于高档白酒越来越受欢迎的现象,南京大学一位教授分析认为,经济快速增长是推动高档白酒销售的根本动力,说到底来自于居民收入的提高所带来的居民消费的增长,以及财政收入和企业收入的提高所带来的政府和企业消费的增长。

  
比较而言,高端产品价格水平目前仍处在可承受范围之内,五粮液、茅台等产品具备提价基础,且从消费者购买意愿情况来看,消费者购买高端白酒更多看重的是品牌,因此传统名牌产品具有先天优势。今后,随着城乡居民收入的稳步提高,以及中产阶层的迅速崛起,高端白酒市场的消费环境未来将继续改善。茅台、五粮液等产品未来仍有较大的提价空间。

  
值得一提的是,根据我国消费增长趋势,预计到2011年,中国白酒市场将达到2000亿元的销售规模,其中高档白酒将达到850亿元的市场规模,其间行业销售收入和利润有望分别保持12%和25%左右的年均复合增长率。中高档白酒市场消费潜力巨大以及毛利润较高,促使目前白酒行业产品结构正在向中高档调整。

  
■延伸阅读

  
“茅五”对决策略比较

  
茅台:稳健追随

  
因为产能有限,又缺少子品牌呼应,茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在五粮液带动的“牛市”中,茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润,也没当出头鸟。

  
五粮液:猛涨限量

  
五粮液集团在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策时,要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位,将五粮液的价格维持在一个较高的层次上,执行强势五粮液价格。为保持这种价格强势,五粮液集团采取了很多措施,目的就是不断增大与竞争对手的价格差距。这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因。

  
 

  
 

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