张裕困境 为何沦落?

时间:2020-02-05 06:55来源:酒文化
这几年白酒行业腥风血雨,葡萄酒行业也没有闲着。国产葡萄酒品牌纷纷倒塌,国内葡萄酒产业基本上已经被进口葡萄酒冲击的毫无反手之力,传统行业老大纷纷不见了,新天改名了,

   这几年白酒行业腥风血雨,葡萄酒行业也没有闲着。国产葡萄酒品牌纷纷倒塌,国内葡萄酒产业基本上已经被进口葡萄酒冲击的毫无反手之力,传统行业老大纷纷不见了,新天改名了,王朝亡朝了,长城不长了,张裕不裕,中国葡萄酒品牌越来越被国民嫌弃了,更别说敏锐的资本市场。在这种背景下,我们似乎没有理由去评论张裕的问题,这毕竟不是一个人的事情。但是作为葡萄酒的带头大哥,张裕的困境却折射出了整个行业的困境,为何张裕如此快沦落下去了?

  

   曾经2008年11月至2010年10月,张裕A股从金融危机后23.96元的谷底,上涨至85.58元的历史高峰(经复权调整,下同)。两年的时间内,投资者获得了257.2%的收益。B股收益更甚。2008年10月末至2010年11月,张裕B从12.85港元的底部升至65.74港元,回报高达411.6%。与此同时,张裕也有足够的底气进行高分红。2007年至2012年,张裕A股每年的分红都达到了每股1元以上。

  

  

张裕的分红记录。数据来源:Wind

  

   不过,张裕在自身发展的黄金时代,并没有持续多久。2012年,张裕营收同比下降6.4%,净利润同比下降了10.8%。2013年,营收同比减少23.4%,净利润同比下滑38.4%。在中国白酒断崖式下跌的2012年,葡萄酒整体上升的2012年,张裕却缺开始了它的一路沦落之路。

  

  

张裕收入和利润趋势。数据来源:Wind

  

   作为全国最大的葡萄酒生产商陷入了业绩增长乏力的困境,并且难以脱身。过去五年,张裕的营业收入停留在40亿-50亿元的水平,净利润则在10亿元上下徘徊。今年4月末公布的一季报也未给张裕的业绩勾勒出美好的前景。根据一季报的披露,张裕当季收入约18亿元,较上年同期下降4.9%;净利润4.66亿元,较上年同期下降9.1%。

  

   那么是什么造成张裕的一路沦落呢?出了进口葡萄酒的冲击外,我们更应该理地分析张裕在过去葡萄酒领军的路上,有哪些问题值得我们反思?

  

   首先,解百纳的痛,赢得了商标路上是把行业推向火坑

  

   解百纳作为中国中高端葡萄酒品类的一张王牌,曾经给中国葡萄酒行业带来了很多荣耀 ,放到现在来看,它如果作为一个葡萄酒品类存在,而不是张裕一个品牌存在,那么解百纳的市场远远不止于此,它的消亡为进口中低端葡萄酒冲击中国葡萄酒市场的防线奠定了基础,而这始作俑者恰恰是葡萄酒领军品牌张裕。

  

   这场商标权争夺战历时八年多,起源可以追溯至2002年。当时张裕向国家工商行政管理总局商标局(下称商标局)申请注册解百纳商标,并很快获得注册证书。不过,这一商标注册受到了长城和王朝等竞争对手的联手反对,认为张裕不能私自拥有解百纳这一称号。长城和王朝等竞争对手上诉至商标局,要求取消张裕的注册,理由是解百纳是红葡萄品种的中文名称,而不是商标专用名称。

  

   最初官方认定解百纳是红葡萄酒的原料品种名称,因此对张裕注册的商标进行了撤销。不过,张裕随后上诉,从此将解百纳商标注册案拖入旷日持久的复审中。2008年,国家工商行政管理总局商标评审委员会(下称商评委)作出裁定,解百纳商标归张裕所有。裁定书认为,解百纳长期被张裕公司作为葡萄酒的商标或特定名称使用,能够起到区分葡萄酒商品来源的作用,具备商标的显著特征。于是,再度面对不利局面的其他葡萄酒生产商将解百纳商标一案上诉至法院,而法院要求商评委就解百纳商标争议重新进行裁定。

  

   最后,经过商评委的调解,张裕与六家葡萄酒生产商在2011年达成一致,即商标权仍归张裕集团所有,但六家生产商可以无偿、无限期使用解百纳商标。

  

   这六家生产商包括中粮酒业公司、中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司、中粮华夏长城葡萄酒有限公司、中粮长城葡萄酒有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、山东威龙葡萄酒股份有限公司。

  

   这一年一个赢得官司的张裕,收入和利润达到巅峰的那一刻。当年,张裕实现营业收入60.3亿元,同比增长21%,净利润为19.1亿元,同比增长33%。但此后,张裕业绩开始下滑。2012年,张裕营收同比下降6.4%,净利润同比下降了10.8%。2013年,营收同比减少23.4%,净利润同比下滑38.4%。

  

   可以说解百纳之争张裕赢得了官司,虽然其他六家葡萄酒厂也可以使用这个商标,但是毕竟商标是张裕的,没有一个企业会为了培养别人的孩子去无偿使用他们的商标。紧接着2012年以来的王老吉加多宝品牌之争,为所有解百纳使用者敲响了警钟,最后解百纳只能留给张裕一人独享,而中国葡萄酒的防线也被瓦解了。

  

   其次,引狼入室的错,光鲜卡斯特背后是品牌内外交困

  

   2010年中国葡萄酒总产量为108.9万千升,同比增长13.4%。从各省份看,2010年山东省葡萄酒产量最大,达到37.5万千升,占全国总产量的34.4%。中国葡萄酒市场的巨大潜力吸引了各外资品牌,近年来中国市场进口葡萄酒占比不断扩大。2009年中国市场进口葡萄酒占比15.1%,2010年增加到20.6%。

  

   但是为什么国外洋葡萄酒能够如此迅速的进入中国呢?除了国家开放洋酒进口量之外,其根本原因就在于国内葡萄酒企业的自信缺失,纷纷以引狼入室无上光荣的战略目标,合作开发品牌共同推广市场。结局却导致了在国内品牌还不够强大的时候,中国高端葡萄酒市场上却洋品牌利用国内葡萄酒铺好的市场之路顺藤摸瓜。

  

   而这个始作俑者,正是国内葡萄酒强者——张裕葡萄酒。张裕是国内最早与国外品牌合作建设酒庄的企业,2000年7月,红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立,其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力,公司巧妙地采取曲线救国的方式与张裕联姻,一方面可以盘活自己的资产投资,更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求不谋而合。也正是在这年开始,中国高端庄园酒市场上才不断涌现了国外品牌,庄园酒也成为了国外洋葡萄酒品质的象征。

  

   2011年,中国成为世界第五大葡萄酒消费国,而进口葡萄酒的疯狂增长,导致张裕等国产厂商无法分享市场扩大带来的红利。张裕被迫调整由5000多名经销商组成的分销渠道,把销售团队一分为三,成立葡萄酒事业部、白兰地事业部和进口葡萄酒事业部。

  

   虽然张裕把卡斯特庄园做的风生水起,但是直到2015年8月,也就是公司业绩陷入停滞时,张裕才想到要加强海外布局。2015年8月-2017年12月,张裕一共收购了四家海外酒庄的股权,其中包括西班牙艾欧集团(75%股权)、法国蜜合花农业公司(90%股权)、智利贝斯酒庄下属三家子公司(100%、100%、80%股权)、澳大利亚歌浓酒庄(80%股权)。

  

   最后,供应链优势缺失,让张裕发展越来越缓慢

  

   由于低端进口葡萄酒的廉价,一些国内葡萄酒生产商直接购买散装酒,并将其作为生产原料,以起到降低成本的目的。对于中高端酒来说,消费者更喜欢购买进口产品,原因是性价比更高。国外中高端葡萄酒大多由酒庄酿制,俗称酒庄酒。这种生产模式下,酒庄自己种植葡萄,从而保证了葡萄的质量。与此同时,为了保证产品的风味,酒庄种植葡萄时对土壤条件要求也更高。

  

   张裕等国内生产商的生产模式主要是向农民采购葡萄,然后在酿酒车间进行酿造和装瓶。张裕也拥有自己的酒庄,但产品性价比偏低,高端产品售价相比同级别的进口葡萄酒产品会更高。

  

   2012年,也就是张裕业绩遭遇拐点的那一年,新西兰成为首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家。2015年,智利开始享受零关税,这一度导致质优价廉的智利葡萄酒大举涌入中国市场。澳大利亚则分阶段享受关税减免,2016年、2017年、2018年关税分别为8.4%、5.6%和2.8%,明年将享受零关税待遇。

  

   与此同时,中国西北部地区的新锐酒庄逐渐崛起。这些酒庄大多位于山西、宁夏、新疆等地,在建立时经过精心选址,具有较好的土质和葡萄种植条件。

  

   相比之下,张裕的大部分产品仍依赖大规模、粗放型的种植,在土壤方面也没有精心选址。随着葡萄酒知识不断在中国普及,张裕产品的口味渐渐不为消费者所接受,尤其是有文化、受到良好教育的中产阶层。进口葡萄酒与国产新锐葡萄酒的夹击,正蚕食着张裕的市场份额。这些葡萄酒不断涌入市场,造成量增价跌的局面。

  

   在这场国产葡萄与进口葡萄酒的较量中,作为葡萄酒的领头羊,张裕没有把更多的精力投入到国产葡萄酒供应链的优化上,尤其是对于葡萄种植端的管理提成及现代化的改造上,造成了张裕在供应链上,既没有进口葡萄酒的制造优势,也没有新兴国产酒庄的特点。作为整个葡萄酒产业的领军企业,张裕对于行业的奠基工作越来越薄弱,也是造成张裕葡萄酒陷入困境的原因。

  

   作为领军品牌,从解百纳之争开始,就没有为中国葡萄酒产业做出应有的贡献,因此在这场国产葡萄酒与进口葡萄酒的较量中,中国国产葡萄酒一路丢盔卸甲。领头羊对于行业的贡献率不足,其自身对行业的贡献也就自然下滑。因此我们可以看到这几年张裕的新品推广基本没有亮点,2016年的小葡推出却黯然收场,金奖白兰地2017的推出虽然表现不俗,但是却折射出了张裕葡萄酒离葡萄酒的路越来越远了,白兰地作为高度酒,与中国传统白酒无法竞争,与进口白兰地更不具竞争力,而张裕还留余力地推广这款产品,只能说明在葡萄酒的道路上张裕受到的阻力越来越大,以至于只能靠再蒸馏消化现有葡萄酒的库存。如果真是这样,那么张裕葡萄酒的品牌也就危险了。

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