白酒,快消品中的慢消品?

时间:2020-02-02 01:22来源:酒业资讯
白酒销售进入淡季后,厂商们无时无刻不在探讨新的应对策略和措施,当大家对传统的销售模式开始反思和改革的时候,一种时隐时现的声音开始在行业内响起,那就是白酒能否按照快

  


  
白酒销售进入淡季后,厂商们无时无刻不在探讨新的应对策略和措施,当大家对传统的销售模式开始反思和改革的时候,一种时隐时现的声音开始在行业内响起,那就是白酒能否按照快消品的模式去销售?
依靠快消化迅速成长起来的诸多产品,无论在品牌打造上还是商家盈利上,都赚了个盆满钵满,从快消品的定义上看,“消”即消费,快消品即指那些使用周期短,易重复使用的产品,饮料、水和方便面等产品的特点与这种定位颇为相符,而白酒从消费的角度来分析,是否具备快消品的优势呢?
快消品难以融入白酒销售渠道
白酒能否按照快消品的模式运作是一件有待探讨的事,现在不妨先反其道而行,看看快消品能否和白酒一起融入白酒的销售渠道。
今年3月份,山东淄博的曲建应聘到长白山某矿泉水厂,负责在山东部分区域从事招商推广活动,该企业除了瓶装水外,还有蓝莓、沙棘等饮料,从应聘后曲建一直认为该品牌的水和饮料利润较为客观,招商应该不是难事。
该矿泉水每箱12瓶,每瓶零售价3元,给经销商的代理价2元,此外每箱还给经销商10元钱的代理费,尽管一瓶水的利润只有一块来钱,但夏季是矿泉水的销售旺季,一个销售网点每天卖个几百瓶应该不是难事。按照这个推论,一个代理商一年销售几万箱水基本上不费力气,一年下来,光是卖水的利润就有好几十万元。
抱着这个思维,曲建最初先后跟几个做水的经销商洽谈未果后,有人给他建议,找做酒的经销商来代理,因为做酒的经销商渠道网络都很健全,餐饮、商超、团购几乎面面俱到,而他们这个水要想打开市场餐饮和商超是必须要介入的。曲建认真地考虑了这个建议,认为很有道理,虽然一瓶水的利润相比较酒来说少很多,但水属于快消品,走量快且大,总的来算,如果一年走量多的话,不比卖酒的利润少,尤其是在当前白酒不景气的情况下。
通过某市的工商局领导,曲建找到了某品牌白酒在当地的代理商黄总,该代理商只是代理了一款白酒,并且将该品牌在当地市场上运作的风生水起,颇具影响力。在品尝了曲建拿的水后,黄总没有表态,说再考虑一下,却再没有下文了。按照曲建的想法,黄总单一地做一个品牌,完全可以利用现有的网络增加一种产品,难道真的是有钱不赚?
无奈之下,曲建又联系上了某地一个酒水大商,该商家不仅是国内众多知名白酒的代理,而且也代理了部分饮料饮品,并且公司下面还有一些自己的超市,超市里日用百货样样俱全,在一番洽谈之后,对方的负责人耿总很实在地告诉曲建,他如果做的话只能在他们公司自己的超市里铺上货,做代理是不会考虑的。
“我们超市里的水和饮料也是别的代理商给我们送来的,我们本身没有代理一款饮料和水,因为饮料和水的销售模式与酒有很大的差别,首先从保质期看,消费者在买饮料和水这种快消品时,首先要看生产日期,如果距离生产日期较长,哪怕还不到保质期,消费者也不会购买。而酒不同,白酒的生产时间越久越值钱,对于时间更长的白酒,甚至会增加消费者的购买欲。其次,由于白酒的保质期问题,一旦将货送到经销商手里,即使放上一年或者更长时间也不用换货退货,这就省去了大量的人力、物流成本。”耿总说。
此外,由于水和饮料的生产成本较低,生产工艺和申办手续简单,市场上每年都会涌现出大批量的各种品牌,新老品牌的竞争尤为激烈,耿总介绍说,每一个快消品的业务员都在明争暗斗,在市场推广和售后服务上一刻都不能停下。举个例子,一种饮料摆在了超市的货架上,为了让商家多卖自己的产品,业务员自己动手将放在不醒目位置的产品摆放到显眼的位置,而该品牌的业务员走了后,另外品牌的业务员进来后又把自己的品牌从里面拿出来摆在显眼的位置,碍于面子和其他的原因,商超的人员也只好任其摆放。同时,对于即将过期或者销售不好的产品,业务员要及时拉走。所以,运作快消品需要有专门的人员和团队,不是做白酒的同时可以捎带做的,捎带做的结果往往就是因为不走量而被淘汰。
三年前,山东某白酒生产企业的销售公司总经理有个想法,他们销售公司有二百多名销售人员,销售网络也很健全,能不能代理几款饮料或者其他食品,该建议得到了大多数人的反对,他们认为快消品和白酒销售不能同日而语,否则将破坏现有的渠道和模式,其结果会得不偿失。
白酒快消需要具备特定的条件
烟台吉民酒水公司总经理路吉民认为,快消品首先应该是必需品,例如矿泉水,渴了是必须要购买饮用的,并且每个人随时随地都会口渴;再如方便面,是一种在饥饿状态下能够满足生理需求的必需品,而白酒不具备这种必须的条件。
在古代很多时候,白酒是一种奢侈品,是达官贵人才能有权利享受的东西,虽然现在白酒的酿造和生产工艺已被广泛应用,中低端的白酒价格也能被大多数人所接受,但它还不能像水、饮料等属于人们日常生活的必需品。
“从白 酒的消费数量看,白酒由于度数高,酒量大的人一次饮用一瓶的可能性也不多,更多的人每天的饮用数量平均不到三两,而啤酒则不同,一旦开喝,每人消费五六瓶的情形随处可见。当一个人又渴又热的时候,在没有任何菜品的情况下,随手买一瓶啤酒就能满足他口渴和补充能量的双重作用,而随意买一瓶白酒喝的人则很少。”临沂方正酒水公司负责人方超说。
白酒消费的减少从婚庆市场上能更为清楚地表现出来。济南道祺商贸公司总经理齐恒庆告诉《华夏酒报》记者有一件事让他印象深刻,去年春天他们公司一个客户为孩子举行婚宴,参加婚庆的共有700多人,按照10人一桌正好70桌。早在婚前一个多月该客户就找到齐恒庆,商量用什么酒以及用多少?齐恒庆建议,按照常规宴请的标准,每桌放两瓶白酒,相互匀溜着喝基本差不多。他让该领导先拿30箱某品牌白酒,剩下多少再退货就行了。
让齐恒庆没有想到的是,宴会结束后一统计,700多人参加的宴会只喝了30瓶白酒,平均连两桌都不到一瓶,如果按照人均算的话,每人喝了21毫升。
“近几年,白酒消费人群的减少已经成为不争的事实,一般来说,白酒的消费年龄基本固定在四、五十岁以上的人群,年龄在三十五岁以下喝白酒的人越来越少,相比较南方的消费者习惯,北方一直是白酒消费的主流,但是近几年这种状况正在明显地改变,很多人不再主动喝白酒,而是转移到了啤酒、葡萄酒等品类上。从这个角度看,人们都不消费了,如何谈快消品?”齐恒庆认为。
青岛勇旺食品有限公司总经理刘玉功则认为,由于白酒跟传统的食品一样,在同一个流通的渠道里,应该属于快消品的一种,特别是低价位的产品和小酒版,具备了便利、便宜、快速和广大消费者接受等特点,在很多场合,人们随手拿出一瓶小酒喝的情况越来越多,所以,低价位和小酒完全可以考虑按照快消品的模式来运作,这需要具备一些特定的条件,如品牌的认知度、固定的消费人群等。
相比较快消品中的水和饮料等,白酒的消费显然达不到它们的销售速度,但是相比较其它的商品如桌椅、家具等,白酒的销售又完全可以称得上是快消品。
和君咨询机构资深人士张军认为,白酒应该属于快消品里面的慢消品,它跟真正的快消品存在很大的区别。一般来讲,快消品的快速销售应具备三个条件,即上面有广告支撑,中间铺货到位,下面形成销售,从另外一个角度看,快消品也可以理解为资本加销售的模式。但是,白酒的特性又决定了它离不开行业的本质,首先白酒是有文化特性的,而打造其品牌文化应该是产品内涵、广告宣传以及跟消费者深度互动相关联的,应该把这几项有机结合起来,才能打造出一大批忠诚度高的消费者。前几年,国内的如黑土地、老村长等一些品牌走的就是快消品的模式,凭借资本优势可以短时间内迅速占领市场,并形成大的销量。但是有的品牌仅仅是打打广告,解决不了消费者和品牌的深度营销问题,其市场往往难以长久。在很多地方,一年喝倒一个牌子的现象较为普遍,这就是没有将品牌和消费深度互动、缺乏忠诚度高的消费者而造成的,所以,作为快消品中的慢消品,打造一大批忠诚的消费群体是促成其作为快消品的基础力量。
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