茅台销售和利润增长放缓 坚持市场价格不变

时间:2020-02-03 06:26来源:酒业资讯
面对销售收入和利润增长放缓的压力,茅台酒2015年仍然坚持999元瓶的市场价格不变。 贵州茅台最近在经销商大会上公布了2015年的计划,其中最重要的主题之一就是不降价。不降价是指

   面对销售收入和利润增长放缓的压力,茅台酒2015年仍然坚持999元瓶的市场价格不变。

  

   贵州茅台最近在经销商大会上公布了2015年的计划,其中最重要的主题之一就是不降价。不降价是指坚持53度飞天茅台819元/瓶的出厂价和999元/瓶的市场价格不变。

  

  

   为了守住999元/瓶的市场价,贵州茅台甚至计划2015年不增加茅台酒的市场投放量,与2014年市场实际销量保持持平。另外,贵州茅台还宣布2015年不增加新经销商,而低价倾销的经销商要被淘汰。

  

   自中国政府展开反腐和抑制三公消费的行动以来,包括茅台在内的高端白酒受到了很大的影响,其市场价格一直在下降。以53度飞天茅台为例,其市场零售价已经从最高峰时的2300元/瓶跌至1000元/瓶以下,在一些促销中的售价甚至已经接近出厂价。

  

   在几个高端白酒品牌中,茅台是唯一能守住实际市场价高于出厂价的品牌,但经销商的利润也已经被压缩得非常微薄。降价看起来是提升经销商利润和整体销量的一个比较容易的策略,但茅台为什么还要坚持出厂价和零售价不变呢?

  

   市场压力 反腐的确给茅台这样的公司带来了很大的影响,但茅台的压力并没有想象的那么大。虽然增长放缓,但茅台的整体收入还在增长,整个白酒市场也在增长。据茅台集团总经理刘自力介绍,截至12月20日,茅台酒2014年销量同比增长9.8%,销售收入同比(比2013年同期)增长5.3%。这说明茅台的消费群体并没有大规模消失,除了政府官员,其他的消费群体的需求仍然不小。

  

   品牌价值 对于茅台这样的高端白酒来说,其自身的品牌定位应该是类似于奢侈品。不可否认,茅台酒本身的品质很好,但真正让茅台酒形成高溢价的是其品牌本身的强大,这种品牌差异来自茅台国宴用酒的特殊地位和不断提高的价格。降价一两百元并不会扩大茅台酒的目标消费群,反而会给茅台酒在品牌上造成很大的负面影响。对于茅台来说,降价是这家公司最不能出现的战略错误之一。

  

   经销商 在茅台酒的整个体系中,目前压力最大的应该是经销商。在过去几年的价格跳水中,经销商的利润压缩是最严重的,而茅台酒本身的出厂价一直在提升。当然,即使以目前的出厂价和市场价来看,经销商也有20%左右的利润空间,这实际上是茅台经销商的一个常规水平。除了2007年至2012年的高利润时期,茅台经销商的利润率都在20%至30%。在这样一种情况下,茅台酒坚持不降价实际上可以趁机提升经销商的能力,对此前庞大且参差不齐的经销商做一个筛选。长期来看,这对茅台酒是一个非常重要的机会。

  

   作为一种事实上的奢侈品,茅台酒过去的成功很难说是完全市场化的。从产品层面看,茅台酒只不过是继承了传统的制作方式,并没有重大的创新可言;从品牌的层面看,茅台酒也并非自身努力的结果,很大程度上它得益于品牌悠久的历史和建国后政府的背书;从消费群体来看,茅台酒也更多依赖党政机关这种非市场化的群体。

  

   从这些角度来看,茅台酒目前正在经历一个非常重要的转变—成为一家真正市场化的公司。在公务消费群体大幅减少之后,茅台酒需要面对的是社会中主流的消费群体,包括那些80后和90后的年轻消费群体。与传统的公务消费群体相比,这些新的消费群体更加市场化,也有更多的选择和消费自主性。

  

   当然,要完成这个重要的转变,仅仅坚持价格还不够,茅台需要在品牌营销和销售渠道上进行更多的改善。对于新的消费群体来说,酒并不是唯一的奢侈品,而传统的专卖店也并不是体验最好的购买渠道。某种程度上,这也为茅台提供了一个摆脱过去那些坏名声的绝佳机会。假如能够成功地完成这个转变,那么茅台会是一个真正受人尊重的国际品牌。所以说茅台之前遇到的挫折反而是让公司更加强大的一个机会,正所谓塞翁失马焉知非福,商业也是如此。

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