证券化,名酒全国化扩张新路径

时间:2020-01-12 04:21来源:酒营销
在目前竞争激烈的环境中,二三线白酒品牌如何快速地走向全国市场,并被当地高端消费者接受和喜爱,成为了企业关注的焦点。但面对各种高昂的营销费用、优质经销商资源匮乏等问

  
在目前竞争激烈的环境中,二三线白酒品牌如何快速地走向全国市场,并被当地高端消费者接受和喜爱,成为了企业关注的焦点。但面对各种高昂的营销费用、优质经销商资源匮乏等问题,二三线品牌的全国化之路并非一帆风顺,很多投入打了水漂。然而,这些年运作得风生水起的“白酒证券化”,却为二三线品牌的全国化扩张开辟了一条新的路径。
在白酒营销专家肖竹青看来,二三线品牌通过上海国际酒业交易中心等交易所上市交易,不但能形成生产企业、投资者、银行和交易所四方共赢的局面,还能通过各地的路演活动,对银行高端客户进行品牌宣传和投资拉动,直接面对消费者,提高品牌在路演城市的影响力,促成生产企业和高端客户直接合作的也不在少数。“白酒证券化”树立了品牌价格新标杆,而且为品牌的区域扩张铺就了一条新的高速路。
宋河试水“证券化”
2月27日,中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员、著名白酒专家沈怡方、上海酒类专卖局局长卢荣华、国家酒检中心白酒感官鉴评组组长钟杰等行业知名人士齐聚郑州。对于这些尝遍天下美酒的圈内重量级人物,吸引他们的是一款特殊的美酒,即将在上海国际酒业交易中心上市的“鼎韵宋河·皇封御酒1270周年纪念酒”。
“鼎韵宋河·皇封御酒1270周年纪念酒”是为宋河酒被唐玄宗敕封“皇封御酒”1270周年特别酿制,满足部分高品位消费人群收藏之用。酒体度数为54度的浓香型白酒,规格为600毫升,限量发行18万瓶,每瓶售价456元。
经过评审,最后由沈怡方代表评审委员会宣读了评审意见。沈怡方高度评价了鼎韵宋河,称“鼎韵宋河·皇封御酒1270周年纪念酒”酒品优质,酒色微黄,清亮透明,绵甜醇厚,香味协调,余味悠长,具有浓香风格,更具“窖香典雅细腻,入口醇厚绵柔,余味爽净自然”的特点。
对于宋河试水“证券化”,宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨信心百倍。她表示,高端白酒收藏能影响高净值人群,加速宋河全国化进程。
名优酒纷纷上市寻商机
上海国际酒业交易中心成立一年多的时间里,国窖1573·中国品味2011珍藏版、水晶舍得、西凤国典凤香、古井贡酒年份原浆、景芝·国标芝香纪念收藏酒、酒祖杜康·传奇版收藏酒、黄山头·容天下等纷纷登陆上海国际酒业交易中心,其既面向全球投资者进行交易,也预示着这些品牌向全国市场甚至海外市场的发展迈出了实质性一步。
据肖竹青透露,目前,除了已上市的酒类品牌和通过发审的鼎韵宋河·皇封御酒1270周年纪念酒、诗仙太白·95金樽之外,正在与上海国际酒业交易中心深入接触的白酒企业也非常多,今世缘、牛栏山二锅头、衡水老白干等都有望在2013年在上海酒交所上市。
肖竹青给记者举了一个例 子:西凤国典凤香上市实现了7分钟进账6亿元的业绩,这在白酒日常经营中是很难想象的,由此也可以看出酒交所给企业带来了“真金白银”。然而,名酒想借道上海国际酒业交易中心,谋求区域性品牌向全国性品牌转变的梦想,并不那么容易。
上海国际酒业交易中心总裁李雯峰分析说,具有投资价值的白酒,度数一般高于50度,存藏时间越长价值越高,现存数量越少的藏酒越珍贵,并且还要出身名门、历史悠久、专业美誉、诚信清白,包装既要体现精致工艺,又要体现酒类传统文化,因此,白酒中只有不到1%的酒品具有投资价值。
即使登陆上海国际酒业交易中心后,白酒企业也并不能坐享其成,按照合作约定条款,如果在一年之中白酒投资品种连续三月每天的收盘价低于发行价的15%,对应酒种的发行方必须以发行价的115%进行回购。
为全国化铺路
十年前,徽酒的崛起让白酒行业看到了新的希望。以口子窖等品牌为首,以终端酒店为竞争对象,比拼市场投入、大手笔买店的运作,迅速在全国很多市场打开局面。那时的口子窖,除了在安徽大本营市场风生水起之外,在江苏、陕西等省亦取得了不俗的成绩,开创了中国白酒营销新的模式,逐步向全国化品牌进军。时至今日,仍被行业内人士津津乐道。
虽然如今的口子没有往昔那么风光,但其对于新事物的理解接受,对酒业发展的创新精神仍照耀着今天的酒业,照耀着企业的全国化梦想。就像白酒“证券化”一样,作为一种新鲜事物,它的登场有人赞誉,有人质疑,如果酒类企业如同潮水般涌入,就证明了其生存和发展的价值。
在肖竹青看来,今天企业之间的竞争已展现出恶性竞争之势,在广告上的一掷千金,以及在渠道上的大手笔,成为了决胜市场的重要手段,而这种胜利是暂时的。高端白酒需要的是价格的标杆作用,而上海酒交所的价格行情就是名酒企业价格的标杆。上市之后,投资者可以在网上购买到白酒理财产品,这样不但可以投资增值,还能收藏、品鉴各种性价比极高的名优产品。
“其实,对于发行理财产品,我们开始时很谨慎。”王祎杨相中的是发行理财产品这种新渠道和面向全国市场的重要窗口。此举能扩展宋河的品牌形象,对未来的推广有很好的拉动作用。
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