为什么你的品牌成为不了IP?

时间:2020-01-14 02:45来源:酒营销
近年来,各行各业都在热火地讨论着IP概念。从小说到网红经济,似乎都与IP息息相关,甚至一笔勾画出来的轮廓,都可以是IP。随着互联网的蓬勃发展,品牌在寻求升级之路时,打造

   近年来,各行各业都在热火地讨论着IP概念。从小说到网红经济,似乎都与IP息息相关,甚至一笔勾画出来的轮廓,都可以是IP。随着互联网的蓬勃发展,品牌在寻求升级之路时,打造IP便成了其中的一条路径。但目前,许多IP的打造,走的还是老路子,真正实现企业IP化的寥寥无几。

  

   笔者曾经是广告人,所以对IP与营销的结合一直很关注。

  

   想当年,自己从广告业闯入动漫文创(那时还没有IP这个词),孤独行进了很多年。而现在,不仅广告和营销,甚至甲方的企业战略,都在思考与IP的结合,不由颇感欣慰。

  

   笔者发现,企业的IP化除了极少数成功,大都落不到实处。

  

   少数的成功案例——如天猫、三只松鼠等名字天然有IP属性,能将IP能量发挥得很充分;又或者如京东,既财大气粗又有内容意识,让京东小狗JOY推出多部叫好的短片,还能和玩具总动员这样的大IP进行内容联合。

  

   大部分的企业,开发出一两个IP形象,浅尝试探后,就不知道该如何进一步发挥了。

  

   一位营销业的多年从业者说:感觉品牌做IP,对于企业的日常,像是凭空插入,无处落脚。企业的绝大部分工作,都是在忙着做产品、做销售、做营销,需要直接的商业效果,即使企业想做IP文化的事,也会心有余而力不足。

  

  

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   他的看法当然没错,但有认知的误区。

  

   IP化是做品牌形象工程的新手段。所以,她所说的企业不知道怎样用IP,其实是企业没有足够的功夫做品牌形象。

  

   将企业的IP化完全等同于品牌的IP化,是一个非常普遍的认知误区。这是因为,品牌人格化早就为广告营销业所运用,所以当IP兴起时,直接就将IP作为品牌人格化的新方法去理解和接受,是最省事的。

  

   99%的企业主、营销人都有这种认知误区,认为IP化只是品牌人格化,对销售没有直接的帮助,并不知道产品和服务也能IP化,能直接有力帮助销售。

  

   产品和服务IP化,在国内外、尤其是海外的企业早已做过,也成功过,许多运用IP形象成功的国外企业案例,都是将其用于产品和服务的生动化、动漫化、形象化,同时实现文化价值和商业价值。

  

   设想一下——将产品和服务,变成宠物/伙伴型IP角色。

  

   具体方法是,深入研究企业的产品、服务或技术的特点,通过创意性转化,变为有特性的宠物/伙伴,让产品、服务、技术变得生动有趣起来,还能故事化,是不是能让营销更加高能?直接帮助销售?

  

   IP与企业的产品、服务的结合,其创造方式几乎是无限的,因为每一种产品、每一个服务都不一样,都会有自己的特色,自然而然,为创造独特、有趣的宠物/伙伴型IP角色提供无数可能。

  

   反而品牌的IP化,来来去去就那种几种健康向上的企业理念,实在是没有多大的创造和发挥空间。

  

   很多时候,是产品、服务的IP形象化成功后,自然上升为品牌价值,并被误解为纯品牌形象价值。

  

   01、品牌的IP化,只能是少数派报告

  

   对企业来说,做好自己的产品或服务,在某一行业立足、发展、并取得成功,是最重要的,甚至是唯一重要的事。IP文化价值当然不是企业的主要目标。

  

   品牌的IP化更适合两种情况:

  

   一是企业开创时,品牌名及形象就是IP。比如天猫、三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹等。IP的每一件事都能为品牌加分,品牌的成长就等于IP的成长。

  

   二是当企业比较成功时,引入IP形象。如京东的小狗,等于将传统品牌形象工程改为IP化工程,更适应时代和未来的需要。

  

   这意味着,品牌的IP化能成功,可以是企业与生俱来IP性,也可以是企业饱暖阶段的文化升级等等。

  

   大多数企业的日常阶段是不适合品牌IP化的。

  

   有一类企业除外:文旅类企业随时随地、任何阶段都需要引入IP文化价值,因为对文旅产业来说,文化就是产品,产品必须有文化。

  

   同时,品牌人格化还有一定的观念局限。

  

   品牌人格化是一个已经有近80年历史的营销观念,随品牌形象说的崛起而崛起,在印刷媒体为主的时代就已运用,被广告营销界广泛认可。

  

   但其局限性也非常之明显,尤其是当互联网和科技的变革日新月异时,产品差异化和快速迭代,实际上比品牌形象更能占领市场。

  

   甚至残酷一点说,如果产品没有差异化、不能快速迭代,企业必然离死不远,品牌形象再好也没有用。在这种大背景下,品牌人格化也最多只是增加印象分,不能起实质性作用。

  

   02、产品、服务的IP化,才是营销的主战场

  

   产品和服务的IP化(人格化仅为其一)更有实质助力。

  

   因为IP其实可以做到:将产品和服务的差异化,以一种更生命化、活灵活现的IP角色、故事等呈现出来。

  

   在做IP化时,要注意一个误区——即便没有99%,至少也有90%以上的企业主和营销人,以为IP形象就是代表企业的人格化,只代表自我投射,其实不是的。

  

   这是IP角色的两大类型,大部分人只知一,不注意二。但其实从皮卡丘、哆啦A梦、大白,到小黄人、乔巴、还有后面会讲到的一些企业IP,都是宠物/伙伴型。

  

   品牌的IP化更易与自我投射型IP角色对接。

  

   而产品和服务的IP化,更适合与宠物/伙伴型IP角色对接,它们不需要有特别崇高的信念,不需要当成自己,就是为我服务,做得很好就可以了。

  

   其实后一种更容易做,因为不需要企业有强大历史,也不需要太多哲学和理念的东西。

  

   后一种也容易受欢迎和喜爱,因为喜爱一种能帮助自己的宠物和伙伴,要比让消费者认为其代表自己,要容易得多。

  

   03、产品、服务的IP化代表案例

  

   1.MM巧克力豆公仔

  

   这个我之前的文章讲过多次,但这是首次完全从宠物/伙伴的角度来看待其成功的真正奥秘——每一种不同颜色的公仔,其实就是代表不同的产品内涵,非常清楚、简单而有趣。

  

   它们就是代表产品,而不是代表企业,更不需要让消费者认为代表自己。它们就是纯粹的可爱,可爱到让你舍不得吃它们,从而让吃它们变成一件极为打动情感的乐事。

  

   2.米其林轮胎大叔

  

   他虽然是拟人化的,但消费者绝不会认为代表了自己,而就是代表了产品——轮胎,仍然是典型的宠物/伙伴,这才是它的伟大之处,和成功的奥秘。

  

   米其林大叔代表的是轮胎的可靠和稳妥,以及亲切感,自然而然上升为品牌价值。

  

   3.可口可乐与圣诞老人

  

   很多人都不知道,圣诞老人今天的造型和性格,是被可口可乐缔造的。

  

   圣诞老人的传说自古在欧洲就有,但版本繁多,也完全不是这个样子,不是红色。

  

   是可口可乐为了推销产品,将圣诞老人变成了和可口可乐的产品最近似的样子,并获得了广泛成功,并成为了圣诞老人的标准IP形象。

  

   毫无疑问,圣诞老人是个经典IP,而可口可乐则是这个IP的真正符号化创造者。

  

   可口可乐创造这个IP形象,当然有品牌的考量,但更多的、就是从产品和销售角度进行的,就是将产品、服务进行了IP化。

  

   4.天猫的搜索精灵

  

   国内由于认知原因,很少能做出完全简单、生动的产品、服务化IP,总是会掺杂太多的自我投射和企业形象进去,反而很难做好。

  

   天猫的搜索精灵,就是服务的IP化,没有多余的东西,很纯粹。然后,就把人给改变了。典型的功能性、使命化IP角色。

  

   04、产品、服务IP化的战略价值

  

   从现在到未来,技术、网络自媒体、和人工智能,为产品、服务的差异化提供足够支持。

  

   用过搜索引擎的都知道,即使是同样技术的搜索引擎,也会因为用户量的不同,产生巨大的产品体验差异,用的人越多,服务会越好,因为背后是大数据程度,和不断的快速迭代能力。这种情况同样发生在电商平台、社交网络平台、视频内容平台等上面。

  

   产品、服务的差异化不仅仅发生在平台,已经蔓延到硬件产品和软服务当中,每一个产品都不是单一的产品,而是由服务网络、技术智能等共同组成的产品。

  

   广告营销人之所以提出品牌的IP化,是因为这更容易从营销和外部出发去做。

  

   而产品和服务的IP化,是要从企业内部出发的事,本质上不只是营销和传播,和产品研发、换代、用户关系息息相关。

  

   产品IP化,就是将产品特色变为IP角色的特质。服务IP化,就是将服务特色变为IP情境的特质。

  

   这都是从内到外的事。

  

   IP就像蛋,从内到外,破壳而出的是生命,从外到内就是纯营销。

  

   品牌形象广告其实没什么效果,之所以看上去似乎有效,不过是有传播胜过无传播,以及品牌形象广告往往用到强媒介,而强媒介胜于弱媒介,总之,品牌形象论的日子是越来越难过了。

  

   传统的品牌形象越来越找不到宣传出口,因为强势传统媒体本身就越来越弱,品牌形象所需要的威权式传播也不如自传播。

  

   而IP的自喜爱自传播,是不受媒体强势与否影响的。

  

   传统品牌人格化因为需要同时满足企业的身份、消费者自我认同,这些重叠在一起,很容易让形象过于社会化、理性化,不容易从情感上打动和贴近消费者。

  

   所以实际运用起来,除了少部分和IP高度结合的企业能长期发展,大部分都只能做到随营销广告活动的力度而起,随营销的冷却而消退。

  

   要做到真正受喜爱,必须接近、甚至锚定到潜意识的情结,而这个,往往反而是不那么沉重、高大上的宠物/伙伴型IP角色,更有可能做到。

  

   总之,宠物/伙伴式IP角色,在中国有巨大未被发掘的价值。

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