群狼战术效应递减 郎酒陷“今年卖明年”局面

时间:2020-01-16 06:23来源:酒营销
不得不提的是,在郎酒快速扩张的路上,大开大合的电视广告确实立下了汗马功劳。自2009年起,郎酒携手中央电视台春节联欢晚会、整点报时、年度经济人物、军事节目战略合作伙伴等

  不得不提的是,在郎酒快速扩张的路上,大开大合的电视广告确实立下了汗马功劳。自2009年起,郎酒携手中央电视台“春节联欢晚会”、“整点报时”、“年度经济人物”、“军事节目战略合作伙伴”等广告项目,成功塑造了多个经典郎酒时刻,品牌知名度和美誉度大幅提升。

  “随着郎酒销量的迅速增长,郎酒品牌投入力度也逐年递增。2012年,郎酒在央视广告投入总额超过6亿元,在全国地方媒体的广告投入总额达到3亿元。”时任郎酒集团董事长的汪俊林介绍说。

  而据四川郎酒集团副总经理李明政说,“目前在央视的广告费已经占到了郎酒广告总额的94%。”其还表示,企业做品牌就要在央视做广告,在央视投广告可以用最快的时间来建立品牌。

  在2012年春节前,据《成都商报》报道,郎酒集团的老郎酒宣传海报竟然使用儿童图像,还带有煽情文字。

  该海报图中有一老一小祖孙俩,小孩一只手还握着一瓶“老郎酒”,图中配有几行文字:老郎酒,懂得传承,我总是想知道,爷爷陶醉而安详的表情,是不是因为那个瓶子里飘出来的味道。“儿童广告”事件暴露了郎酒公司在广告制作和监督管理中的不足。

  广告效应在近几年的酒行业中确实发挥了重要的作用,也使得央视资源成了众多白酒企业争抢的香馍馍,但问题的关键在于,伴随着企业体量的急剧扩大,如果后期的团队建设和渠道网络管控无法跟进,势必使得企业步入规模陷阱而愈陷愈深。

  与此同时,郎酒的经销商也陷入了“今年卖明年”产品的不断压货的尴尬境地之中。

  2011年,郎酒销售额成功突破百亿大关。与此对应的是,经销商普遍反映压力较大。而到了2012年,则有80%的区域没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%,重新考核。

  “我们这个结构看起来十分混乱,但我们以这样的结构却取得了成功。”2009年,汪俊林曾这样表示。

  或许矩阵式的营销组织促进了郎酒的“群狼战略”,然而,在企业快速扩张的同时,管理流程来不及梳理,人员素质也无法超越时代的局限,当增速放缓之后,如果不进行适当的调整,问题与矛盾只会更加明显。

  著名营销专家孟跃认为,几乎所有的酒业公司每年都会开发新产品,并集中人财物以新产品来获取市场份额,但是这种经营设计的“经济成果”却越来越差。正如我们看到的中国郎酒的“群狼战术”效应正在递减,继续以“多产品作战”来扩大规模,以扩大区域来获得市场份额的举措,换来的却是差强人意的经营成果。

  面对产品与营销同质化的集体困境,酒类企业必须警惕规模陷阱,调整赢利重心,以客户和利润为中心。消费者和经销商对新产品已经疲软,规模扩张带来的却是成本高增。

  缺乏沟通,缺少诚信

  今年5月底到6月初,郎酒集团曾通过电话信件等途径单方面通知手里拿着三方协议的200名应届大学生予以解聘,赔偿每人3000元。

  对此,郎酒集团解释的理由有两个:一是行业不景气;二是 库存压力过大,公司无力承担过多的人力成本。

  事后,有媒体撰文称“郎酒解约200应届毕业生,3000元补偿买不回诚信”。

  库存压力大确实是事实。

  今年5月底,工信部网站上一则“四川白酒行业效益今年一季度出现负增长”的报告中提到,郎酒集团总库存高达65.9亿元。

  郎酒所在的泸州市政府官方网站发布的数据显示,今年1月~6月,郎酒集团及其关联公司累计入库税收5.13亿元,同比减收9.52亿元,下降65.0%。

  不过,库存压力大是深处这个行业中几乎所有企业都不得不面对的难题,而今年也有很多白酒企业同样招聘了应届大学生,但为何单单就郎酒单方面违约?

  孟跃认为,在如今的竞争环境中, 市场营销不再是一场产品之战,而是一场认知之战。郎酒在解聘大学生这个问题上,犯下的严重错误,实质上就是缺乏品牌忠诚度建设,有违认知定律问题。

  值得玩味的是,就在2012年,南开大学第十三届企业文化节开幕式上,郎酒集团总经理刘毅博士还就“民族品牌发展与当代大学生责任”做了主题演讲,刘毅认为,只是传承是不够的,民族品牌还要重视商业模式与创新。企业要坚持品质、品牌宣传,持续品鉴营销,坚持广度与深度覆盖相结合的渠道建设,实现良性持续发展。

  或许,郎酒认为解聘大学生只是一件小事情,属于企业正常的人事行为,但正是这样的小事却让这些初入职场的大学新生,也是未来白酒的消费群体们第一次认识到了郎酒的武断和不近人情。

  面对库存压力,不应放弃中小经销商

  如今,面对愈来愈严重的库存压力,上游厂家和下游经销商之间正在进行着或明或暗的博弈之中,而这场博弈的主题就是价格—定价权之争,价格究竟是市场说了算还是企业说了算?这如今已经成为横亘在厂商之间的一道难题。

  “这种变革期内,无论是厂家还是经销商都要转变传统的销售模式,开辟新模式、新渠道。”商源集团有限公司总裁朱跃明接受《华夏酒报》记者采访时表示,在他看来,郎酒和1919直供之间的纷争只是这个变革期内厂商关系恶化的一个爆发口。

  可以猜想的是,如果郎酒不从根本上解决问题,不切实做好价格体系的稳固,并出台具体措施帮助经销商消化掉巨大的库存,还会有更多的“1919们”来低价走货。

  毕竟,当经销商面临紧张的资金链条,经受着生与死考验的时候,不会去顾及厂家所谓的价格管控,“这个时候,保命最重要,经销商什么都敢做。”

  朱跃明也坦言,作为有一定销售规模的经销商还是会和厂家保持一致,“大经销商有一定的资金支持,不会特意去损害已经成熟的市场环境,还能扛得住,但是更多的中小型经销商,他们是扛不住的,也是最容易出问题的。”

  郎酒公开声明中提到的1919直供显然就是这众多中小型经销商中的一员,尽管其在2012年就被郎酒取消了经销资格,但1919直供依旧是郎酒众多分销体系中的一员,“我司对四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司及其门店(含1919酒类直营网店)所售郎酒产品不作质量保证,不提供售后服务”的声明与其说是对1919直供的警示,为了杀鸡儆猴,不如说是对既有销售体系的一种固守和依恋。

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