酒类厂商“封杀”PK“反封杀”背后的妥协与抗争

时间:2020-01-19 07:52来源:酒营销
无论结局如何,此次封杀和反封杀的较量必定成为行业渠道步入成熟的标志性事件。 洋河股份与1919酒类直供(以下简称1919)的这场对弈其实是在意料之中,上游厂家在维系传统渠道利益

   无论结局如何,此次封杀和反封杀的较量必定成为行业渠道步入成熟的标志性事件。

  

   洋河股份与1919酒类直供(以下简称1919)的这场对弈其实是在意料之中,上游厂家在维系传统渠道利益的同时,一直在和电商渠道平台们小心翼翼地平衡着三方之间的关系,冲突本就不可避免,但意料之外的是,此次燃起战火的居然是一直以互联网思维包装的洋河。

  

  价格底线是所有渠道平台不得不遵守的准则之一,但当传统的价格体系因为利益的层层盘剥而导致消费者利益得不到满足的时候,新的电商渠道就充当了破局者的角色,而这场白酒线上和线下渠道之间最为激烈的一次对阵,显然再次向这种顽固的利益格局发起了新一轮的冲击。

  

  

   冲突再起

  

   日前,疑似洋河发布的一封关于关注1919酒类连锁超市货源的通知的内部信显示,苏酒集团要求各大区严格要求所属经销商和下游渠道不得向1919供货,如果2015年4月21日以后经销商出库的产品在1919平台上出现,无论价格高低,按串货从重处理串出大区、分公司负责人和经销商。同时要求分公司妥善处理好退市经销商、有退市意向经销商的库存,防治其产品流入1919。

  

   作为回应,1919上线了一批低价的洋河产品,包括标价99元的52度海之蓝(480毫升,官网价:188元),269元的52度天之蓝(480毫升,官网价:380元)。1919酒类直供在微信和官网多渠道发布促销信息,不惧封杀,坚持低价!

  

   你出拳我应招,显然这场由上游厂家发起的渠道冲突有了火烧连营之势。不过,最终的冲突似乎超出了商业竞争的底线——肢体的冲突已经显示出部分传统型经销商的不满甚至无助到了极限。

  

   据媒体报道,7月15日,洋河酒业代理商在吉林延吉与1919酒类直供店员发生肢体冲突。据悉,当地洋河酒业代理商岳某和他妻子企图进入仓库,被1919店员拦下后,岳某妻子随后将两瓶海之蓝摔向收银台。

  

   这场冲突源于1919未接受洋河的指导售价,以低于市场价格销售,引起了洋河线下经销商的不满。1919是基于市场而生存的公司,定价基于市场,而非厂家。1919酒类直供董事长杨陵江表示。

  

   实际上,在这之前,1919凭借着极具诱惑性的价格一路奔袭,快速而有效地抢占了大部分的市场份额,更是通过直接控制消费者的模式绕过中间渠道。传统经销商依附于厂家而生存,在商品的定价权上毫无发言权,所有流通环节及终端售价都被厂家垄断把控。1919是一种基于碎片化销售的零售连锁模式,它既不依附于上游的厂商关系,也不依赖于下游的传统社会关系化营销,将定价权掌握在自己手中。杨陵江曾这样向记者表示。

  

   杨陵江的一意孤行显然也让1919背负了不小的压力。

  

   据悉,此次洋河酒货源部分是其公司存货,部分是通过超市等渠道买回,再促销低价卖出,这就像是商业战争,为了保障今后的货源和消费者的利益,我觉得是值得的。而1919的此举,就是为了让利消费者,杨陵江预测,以消费者利益为基础的扁平化渠道三年内将成为主流,经销商不能再依靠厂家管控价格来保证高利润。减少中间环节,让利消费者是大势所趋。

  

   渠道话语权

  

   2013年9月,郎酒集团在其官方微博发布声明称:郎酒已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司终止合作,该公司不再是郎酒授权的经销商——这也是彼时渠道间的最大一次冲突,但显然,最终一路走来,双方依旧在既有的渠道体系下形成了新的平衡。

  

   那么,此次洋河的低调出招又意欲何为?又会产生怎样的连锁反应呢?

  

   在1919爆发出与洋河之间的封杀与反封杀战之后,行业普遍的反应是疑惑甚至不理解,因为洋河近几年一直在电商领域步子迈得最快也最多的,可以说,洋河在互联网渠道领域尤其是在O2O模式的推广建设层面,已经把其他对手们甩了好几条街。

  

   现在看来,这样一家开放、包容又异常激进的酒业互联网公司,为何容不下一个代表着渠道新方向的1919?答案其实就是渠道的话语权问题和隐藏于内的定价权之争。

  

   而这一事件的最终影响从大处来看会直接导致厂商关系的重新定位,甚至颠覆以往厂强商弱的原始状态,这也意味着市场的定价群开始转移——从厂家独自主导到商家根据市场规律自行定价,现在看来,这似乎还不太现实,但其实,趋势就是如此。

  

   5%的毛利是杨陵江喊出的口号,在1919的模式下,5%的毛利便能生存,终端零售价更有优势,而传统经销商要有20%~30%的毛利才能养活渠道,这就是竞争的底牌效应,也是1919开启全国加盟门店之后,更多的传统酒水甚至业外经销商趋之若鹜的原因。

  

   从郎酒的封杀至今,已经近两年时间,我们看到的结局是青花郎、郎牌特曲等主打产品依旧在1919的销售平台体系内,部分产品出货量还很可观。

  

   但横向对比来看,1919已经不是两年前的状态,2013年的时候,1919已经在酒业寒冬中逆势盈利。到了2014年,1919增幅达到76.30%,实现6.1亿元营收,净利润达到896万元。2014年底,1919的门店已经超过了140家,覆盖14个省。1919的目标是在2015年,将门店扩大到600家,覆盖所有省份。但郎酒与两年前相比,无论是规模还是模式,甚至在对待电商渠道的思路上似乎并没有太大的变化。

  

   话语权之争还在继续,举棋不定、踯躅不前的企业显然已经不再适应这个瞬息万变的时代,可以想象,再过两年时间(也许根本用不上),1919的门店就会过千,而其全国布局的加盟门店将形成一种无缝隙的全国网络化销售体系。

  

   也许,到这个时候,谁封杀谁还真不一定了。

  

   不改变毋宁死

  

   先来看一个汽车领域的例子,就在众多传统汽车巨头们纷纷叫嚣:看哪个要颠覆汽车行业的互联网公司造出真车了?

  

   于是,一家地地道道的创业型互联网公司真的造出了一辆汽车。7月26日,创始人兼首席执行官黄修源宣布国内首款互联网汽车游侠X正式发布,据悉,这不仅仅是一台交通工具,而是智能、好玩、颠覆的互联网跨界的科技潮物。

  

   说实话,现在的汽车生产厂家和传统型经销商的日子也不好过,说不定哪天这种互联网+的创新产品就会彻底颠覆这一传统领域。

  

   众所周知,渠道为王。虽然现在网上卖车占总销量的比例可忽略不计,但消费习惯正向网购转移。如果我们不主动迎战,那么这一块市场将被淘宝、天猫等互联网企业控制。上汽集团一内部人士表示。

  

   现在来看,连笨重如汽车的行业都在积极进行互联网转型,酒水领域的互联网模式改变也该到了急火攻心的层面了。

  

   有观点认为,酒水行业线上线下的对抗博弈如此激烈,就在于传统商家的贪婪,酒水研究者欧阳千里表示,传统的酒商无法跟上时代的步伐,贪恋区域保护,贪求高额差价,贪图目前现状,而正是这些不思进取的贪婪行为,才助长了酒水电商的野蛮式增长。

  

   行业行走至今,我们可以看到诸如1919这类的电商企业其最大的核心竞争力其实并非是其破坏性的价格,而是隐藏在价格背后的以可持续性扩张、高生产效率和低运营成本及优质服务体系吸引的消费者资源。

  

   正如杨陵江所言,这种模式正在成长为一种新的商业力量,它既颠覆了传统的酒类商业模式,又构建了新的价值体系。

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