今夏啤酒无战事

时间:2020-01-31 04:09来源:企业信息
夏季是啤酒消费最好的季节。每年,各啤酒品牌均不断想出各种花样为销售助力。今年恰逢欧洲杯足球赛和伦敦奥运会,外界普遍认为,一向围绕赛事做足营销的啤酒企业必定会玩出更

  
 

  夏季是啤酒消费最好的季节。每年,各啤酒品牌均不断想出各种花样为销售助力。今年恰逢欧洲杯足球赛和伦敦奥运会,外界普遍认为,一向围绕赛事做足营销的啤酒企业必定会玩出更多的新鲜花样。

  

  
然而时至近日,奥运会已经开赛十多天,以往轰轰烈烈的啤酒大战并未引爆,各品牌仍延续去年的营销手段,并没有多少新的举动,营销创意更是乏善可陈。

  

  
业内分析人士指出,今年整个消费市场的疲软为啤酒销量的提升制造了阻力,使啤酒企业的销售预期不是十分理想,而且啤酒行业经过多年的激烈竞争,营销手段已经用尽,很难再出新花样。

  


“冷”营销

  

  
和往年一样,气温一开始升高,燕京啤酒经销商文一鹏就开始忙了。在自己负责的区域里,有很多新开张的餐饮店,在啤酒大量上市前,文一鹏要与每家店面进行合作谈判,否则,客户很有可能会被竞争对手“撬”走。

  

  
天气一热,很多餐饮店都会在户外打出大排档,而这些大排档也正是蕴藏商机的地方。文一鹏介绍,这些大排档在3个多月里的销量十分巨大,要拿下这部分的啤酒经销权,要给餐饮店足够的利益,包括为其提供桌椅、遮阳伞,甚至冰箱、冰柜等,达到他们的需求才有可能拿下,并进一步要求这些餐饮店多卖甚至只卖自己品牌的酒。

  

  
这些都是每年旺季来临时企业都在做的,很多事情早就驾轻就熟了。“今年没有新的活动,也不用摸索新的经验,所以一切都是按部就班地做。”文一鹏表示。
此外,笔者走访北京啤酒市场发现,不仅燕京经销商未有新的销售活动,其他品牌更是平静得近乎“冷清”,这也使今夏啤酒市场显得十分“单调”。

  

  
作为北京啤酒市场的“霸主”,燕京啤酒媒体负责人表示,今年针对伦敦奥运会,对在北京主持设立的主题露天啤酒广场的数量进行了增加,以提高啤酒的销量。青岛啤酒方面也表示,今年除了“啤酒花园”的形式外,还有在各地召开的啤酒节,也是提升销量的手段。但是,其也承认这些与往年情况相比并无突破。

  


“旧”手段

  

  
雪花啤酒北京公司相关负责人表示,虽然今年恰逢欧洲杯和伦敦奥运会两大体育赛事,但是雪花很少做体育营销,更倾向于个性化营销活动,所以今年仍主要围绕其持续几年的“勇闯天涯”活动开展,意在吸引年轻消费者。

  

  
燕京啤酒则早在4月底就成为中国乒协官方合作伙伴,通过合作与赞助,支持国家乒乓球队征战伦敦奥运会的同时,还与北京演艺集团在北京签署战略合作协议,就2012年伦敦奥运会期间北京文化周举办“燕京之夜”系列文化活动进行合作。

  

  
青岛啤酒媒体负责人则表示,近年来青啤通过“品牌传播”“产品销售”和“消费者体验”三位一体的体育营销策略,实现线上品牌推广和线下消费者体验的互动,并赞助刘翔、易建联、陈一冰、何姿领衔的“冠军队”,征战伦敦奥运会。

  

  
虽然燕京啤酒与青岛啤酒均赞助了奥运会参赛队伍,将营销与奥运挂钩,但是业内人士认为,这些都是从品牌营销的角度出发的,包括雪花的“勇闯天涯”出发点也是提升其品牌形象,但是今年各品牌在市场营销方面均未有新的突破。

  

  
各啤酒品牌的经销商均透露,今年在卖酒方面并没有新的点子,大多是按照往年的销售路子进行。一位不愿透露姓名的啤酒经销商告诉笔者:“往年一到啤酒销售旺季,企业方面会有很多的促销,或是有大型的活动要求经销商配合,但是今年到目前为止这些活动都还没有消息,所以我们也就是按往年的销售手段做。”

  

  
在2010年世界杯期间,经销商会主动提出做“啤酒广场”或“啤酒花园”等新鲜的点子,提升啤酒的销量。“这些原本都是经销商在销售过程中提出来的,随后就变成了一种营销手段,但是今年雪花方面并没有继续做这些,主要是基于投入产出比方面的考量。”雪花啤酒内部工作人员表示。

  


“难”尝新

  

  
当前啤酒企业都争着在有形终端投入,许多终端投资即使赚不回来,还要继续投入,这就进入了“死局”。营销的本质不是为了卖好,而是为了好卖。卖好就是产品战、价格战、渠道战,而好卖是让消费者对品牌产生超级认同感和极高忠诚度,提升点名消费率,提升自主消费量。啤酒作为快消品,企业在严防死守有形终端的同时,一定要加强品牌与消费者的深度沟通。但是,以往不断涌现“新意”的啤酒品牌营销,今夏却冷清得出奇。

  

  
“经销商的活动就是企业的活动,今年经销商层面没有什么可圈可点的销售创意,其实也就是今年各企业在营销方面没有什么新玩法。啤酒行业竞争这么多年了,该用的点子都已经用过了,很难再出新的花样。”某品牌内部人士直言。

  

  
啤酒行业分析师屈敬满则认为,“由于天气原因,比如今年北京多雨,啤酒业销量受到影响,增长速度放缓,在此背景下企业很难再投入大量人力、物力和财力去搞市场促销。今年经济形势不明朗,消费也受到影响,啤酒销量上升的根本支撑点在于经济的增长,虽然今年有欧洲杯和奥运会两大体育赛事,但这些都只是拉动啤酒销量增长的辅力,并不会起到根本性作用,所以在经济大形势的影响下,啤酒市场略显平淡也是可以理解的。”

  

  
有研究数据显示,今年前6个月的啤酒产量为2398.8万千升,同比增长4.85%,而2011年全国的产量为4898.8万千升,增速为10.67%。可以看出,啤酒产量增长已处于稳定状态,然而成本上升、竞争加剧使得啤酒行业,特别是地方性中小啤酒企业盈利情况堪忧。

  

  
中投顾问食品行业研究员梁铭宣也表示,奥运会是多元化的体育盛会,而世界杯是单一的足球与啤酒结合。可以说,啤酒与世界杯的结合度要高于啤酒与奥运会的结合度,所以企业并没有围绕奥运会大做营销。

  

  
梁铭宣指出,啤酒行业已从原来的“三国演义”变身为现在的“四强鼎立”。目前,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及百威英博已占据国内市场份额5成以上。行业虽然在向巨头靠拢,但企业还是需要新鲜的营销手段来稳固自身的行业地位和市场份额。

  

  
有业内人士表示,对体育赛事进行各种形式的赞助,与各地政府合作举办啤酒节,包括经销商层面开展的“啤酒花园”等举措都是啤酒企业惯用的销售形式。在竞争越来越激烈的啤酒行业,各种营销手法已经用尽,今年的啤酒市场之所以表现得十分平静,主要是因为企业的营销手法并无创新。

  

  
但梁铭宣认为,今年夏天啤酒市场在营销方面也有一些新花样。与往年相比,今年的创新主要体现在营销与新媒体的融合上面。由于微博已成为当下最热门的社交平台,各啤酒公司多着力打造“吐槽营销”和“话题营销”等活动。如此看来,为紧紧抓住年轻消费群体,个性化、新锐化的营销方式正在啤酒行业蔓延, 并有愈演愈烈之势。

  

 

  

  
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