中小企业突围“吸金有术”

时间:2020-02-03 06:27来源:企业信息
在经济大环境的影响下,在生存和发展的双重压力下,在销量和利润面临双降的困境面前,广大中小企业的发展如履薄冰。一个小小的营销策略上的失误,都有可能带来更为严重的恶果

  
 

  在经济大环境的影响下,在生存和发展的双重压力下,在销量和利润面临双降的困境面前,广大中小企业的发展如履薄冰。一个小小的营销策略上的失误,都有可能带来更为严重的恶果。如何觅得商机、寻求突破,是每一个中小企业不得不面临的挑战。
重新审视渠道
对于很多中小企业而言,近些年大多注重了对现代KA渠道(即KeyAccount,中文意为“重要客户”)的投入,目的很明确,其一,大势所趋,也容易拉动销量;其二,作为品牌宣传的阵地,同时利于区域招商。
但近一两年特别残酷的现实是,KA系统费用越来越高、货款越来越难回收,很多KA系统自身也面临着经营困境。对于一分钱掰两半花的中小企业而言,进入这些系统都是经过反复思考、谨之又慎的。一旦这些系统业绩不佳、结算不及时或关店,都会带来重大损失,占用大量的资金不说,前期的各种名目繁多的费用也会打了水漂。
既然市场格局已经出现了变化,对很多企业而言,现代渠道和传统渠道的资源再分配就值得思考了。一段时间,很多企业认为传统渠道的优势正在一点点丧失 ,往往会把市场建设和渠道建设的重心转向现代渠道。其实,笔者认为,传统渠道并没有消失或者被边缘化,只是在渠道的管理模式、服务方式、终端形式上发生了一些变化,其核心依然保持着传统渠道的固有特点。并且,一些优势更容易发挥作用:费用低;货物周转快;资金回笼快;后续服务成本低等等。
因此,企业在做营销策略时,有必要向传统渠道倾斜。
向传统渠道倾斜,不代表现代渠道不再有作为,而是要进行调整和渠道资源与客户的再分配,使现代渠道或终端成为企业的“包子”,而不是“包袱”。
此时企业可以对现代KA渠道依据其综合表现进行分类,选择整体表现不错、利于企业终端化管理的KA渠道进行直营、深耕,以下几点标准可供参考:1.整体业绩优良;2.单店营业额在地区同类终端中排在第一梯队;3.结算及时;4.无乱扣费用;5.总部集权制较高;6.配送、服务及时;7.企业市场维护人员能够顾及到。对于不符合上述标准的,建议将一部分利润让出,交由当地代理商运作,因为代理商在区域有足够的配送、服务、门店管理的优势,且绝大部分代理商都不是经营一个品牌,这样也可以拉低与KA系统合作的各项费用支出。

选择深度分销
深度分销和渠道扁平化是近些年企业比较推崇的渠道建设模式和方向。就笔者了解,很多一线品牌的深度分销和渠道扁平化建设,已经完成由省会城市、到地级市、再到县级市三级渠道下沉,从去年开始,更有一些企业将渠道下沉到乡镇,甚至是以乡村为单位,开发出一级经销商。
对大品牌、大企业而言,是相对容易实现的,但对很多中小企业在品牌影响力、资金、人力相对不足的情况下,执行起来也绝非易事,因此要量力而行,采取逐步推进的策略:首先,深度分销的区域选择要得当。应选择市场相对成熟的区域,毕竟这些区域有一定的品牌影响力和一定的渠道基础。其次,选择市场应按照由近及远的原则,这样会节省很多运输、人力成本。第三,尽量选择经济相对发达、购买力强的市场。

  

  发现新渠道
众周所知,渠道从狭义上讲分为现代渠道和传统渠道,广义上讲分为开放式渠道和封闭式渠道。
而大多数企业一般做营销渠道规划时,只是广义上讲的开放式渠道中的两个细分,其实还有一块封闭式渠道没有引起企业的足够重视,或者压根就没有涉及,比如高校、铁路、航空等,对于很多快消品企业而言,都有很广阔的市场空间,且具有市场费用低、后续维护成本低等优势。
随着近些年互联网的普及,电子商务的兴起也不容小觑,阿里巴巴旗下的淘宝网,在2008年全年的交易额就高达一千亿,近几年更是突飞猛进。甚至很多中小企业只做电子商务这个渠道,不论是采取B2C模式还是B2B模式,一年也有不菲的业绩。所以,快消品企业必须要关注这个新兴渠道,也尽快建立独立的网购部门,生产适合网购的产品和改良包装形式,才能更好地从中受益。
关注非主流渠道
还有一些销售渠道,每个企业也都在涉足,或多或少也有一定的销量,但未能引起足够的重视,像国际贸易、OEM/ODM代工、团购、礼品等等。
以OEM/ODM代工为例,很多企业不太重视这个销售渠道,不愿意为他人“做嫁衣”,其实企业完全可以放下架子、调整经营思路,加大与OEM/ODM商家的合作力度,使企业的利润有一个保障。与这种类型的企业合作还有一个益处,就是只要保证产品加工的利润,不再去承担市场的风险。在这方面做得不错的有迪斯尼、HELLOKITTY等品牌。
再以团购和礼品为例,很多代理商和特产连锁做得就比较有前瞻性和善于把握商机。山东青岛的一个经销商,他很巧妙地将自己代理的几个品牌的产品混搭在一起,定制礼品盒进行二次包装,卖给企事业单位发福利或过节礼品,甚至在一些好的零售终端连锁开启临时条形码,在节日期间进行销售,他做的只是混搭一下、印制了三、五块钱的一个包装盒,将产品重新组合后,其售价却翻了近一番。
近年来,特产专卖随着旅游业的兴起也在各地风生水起,江苏一个做特产终端店企业除将本地的一些特产进行整合上柜销售,但一些作坊式的企业没有自己的品牌,且发现消费者在购买产品时选择的目的性也不明确,于是该企业的老板做了两件事:其一,让那些没有品牌的作坊式企业给自己代工;其二,将各类特产产品进行组合,定制专属的礼品礼包。这样既丰富了产品,又方便消费者购买,也让送礼者有面子,一举三得,使企业销售额在很短的时间内就得到了大幅的提升。
促销资源投入应兼顾品牌建设

让产品促销变成品牌建设的一种手段
在当前的市场形势下,中小企业如何完成品牌的塑造和建设呢?其实完全可以通过渠道的力量和产品的销售来实现品牌的建设,让利、DM、终端特殊陈列、各类促销……都可以成为品牌宣传的手段,这样也做到了品牌塑造和产品销售一举两得。

产品促销在终端
企业在做促销资源的投入规划和方案时,一定要尽可能地使大部分的投入放在终端上,因为只有终端购买了,才会实现产品真正意义上的销售。
如果促销政策都被各级渠道截留克扣,最后形成的只是产品“移库”,对销量的促进没有一点好处,远达不到企业产品快速流转的预期,最后还可能因日期新鲜度问题造成不良品的出现和大批退货。
重新认识“新”产品

“出新”的风险
在当前的经济环境下,中小企业不是不能出新品,但前提是,产品一定要有足够的卖点、品质作为保证。否则,雷同、跟风、易复制的产品投向市场,都可能功亏一篑。更何况产品出新是需要前期大量的研发投入、后续大额的市场投入和维护作为保障的,而这种市场投入本身就存在风险。

  

  “推陈”也是一种“出新”
难道企业就不能在新产品的推广上做文章了吗?对很多企业而言,推陈就是一种出新,比如,老产品在新市场、老产品在新渠道、老产品在老渠道(因为你的很多产品不是客户全部代理的)、老产品换上新包装,此时能说它不是新品?在区域市场推出这类的新品,风险是相对较低的,因为其本身就有销售成功的区域可以验证,也有一套较为成熟的推广模式作为保障,其成功率就不言而喻了。
盘活现金流
对于中小企业来说,最怕的就是资金链断裂。现金流就像企业的血液,少了会贫血,断了会要企业的命,那么企业怎么在困境下、在营销的层面盘活现金流、又不影响销量呢?

企业要学会嫌贫爱富
很多中小企业在与传统渠道客户的合作中,受制于客户的大小、市场大小、品牌影响力等,很多与客户的结算方式依然是有账期的,即使不全是账期,在一些大客户面前依然是有铺底资金或者账期的,基本上是客户拿着企业的资金和货物在做市场。销售表现较佳、整体业绩增长时,企业倒也可以承受。但在当下,恐怕使企业如鲠在喉。
因此,为了自身的生存,企业必须要做到“嫌贫爱富”,只和有钱人做生意。即使在价格、返利上做出让步,也要在结算的模式上有所改变,保证资金的及时回收。对于不能与企业共进退的客户,有必要做到“壮士断腕”,才能保证企业渡过生存危机。
提高产品周转率
产品的周转率越高,企业的现金流周转的速度也就越快,利润也就有保证。但往往只有成熟产品或者主力产品才容易上量,在做市场推广时,周转速度也比其他产品要快,因此,企业在制定产品销售策略时,有必要向主力产品倾斜。

利用合作手段借力经销商资金
企业资金的第一来源主要是经销商,但正常销售情况下,经销商不会给企业多支付一分钱货款的。因此,为盘活现金流,企业有必要和经销商进行合作,即使牺牲掉一部分利润,以换取经销商在资金方面的支持。
下列形式可供参考:1.单品买断收取经销权;2.阶段性的大型促销支持;3.帮助客户建立分销体系;4.合作开发新品;5.年度销售额倍增超额激励;6.收取客户保证金等等。当然,上述形式企业是要辅助其他具体方案来实现的。

  

  利用促销手段借力终端现金流
一般而言,与终端合作都是有账期、很难收到现金的,但对于一些畅销、民生产品终端不排除现金采购,前提是价格惊爆、销量大、周转快。
因此,企业在有合适的产品、利润有一定保障的前提下,完全可以以这种形式换取终端的现金流。
总之,对于中小企业来说,危机中蕴含商机,但生存下来才有机会。生存和发展在此时是同一个命题——生存即是发展。(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


  

  
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